加多寶去王老吉化代價

    11月2日,在浙江衛(wèi)視的廣告招商會上,著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權(quán),相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨家冠名費,第二季的廣告費用溢價高達233%以上。

    據(jù)相關(guān)媒體報道,參與競標的有十多家企業(yè),《中國好聲音》第二季的獨家冠名權(quán)底價以9000萬元起拍,在加多寶、郎酒、香飄飄、匯源四家企業(yè)將競標額推到1.5億元后,匯源和香飄飄退出,只剩下加多寶與郎酒,雙方經(jīng)過五十多個回合的競爭后,加多寶方面終于以2億元的天價擊敗競爭對手,獲得了第二季的獨家冠名權(quán)。

    在今年5月11日,中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決:廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效,鴻道集團停止使用“王老吉”商標。由此,加多寶就開始啟動品牌轉(zhuǎn)換這一過程。

    而在近期,零點調(diào)查公司的一組數(shù)據(jù)顯示,更名后的加多寶品牌知名度已經(jīng)高達99.6%,這一數(shù)據(jù)在凸顯加多寶品牌成功再塑的同時,也讓外界開始質(zhì)疑,既然消費者對加多寶的品牌認知已經(jīng)達到如此的高度,那么2億天價的獨家冠名費“砸”得究竟值不值得？到底有沒有必要？

    對此,加多寶公司公關(guān)負責人劉敏艷在回復本報記者采訪時堅稱:“事實上公司對《中國好聲音》項目經(jīng)過嚴格評估,第二季雖然比第一季要高,但肯定仍是物有所值。”

    加多寶野心

    11月5日,《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉在接受本報記者采訪時透露,節(jié)目的第二季現(xiàn)在還沒有開始籌備,整個制作團隊正在做《中國達人秀》,第二季計劃會在春節(jié)后開始啟動,而面世時間依然是鎖定七、八、九三個月。

    在業(yè)內(nèi)人士看來,這一播出時間“內(nèi)含玄機”,正與涼茶飲料市場的銷售旺季不謀而合,也無疑是加多寶愿砸重金的重要理由。

    曾供職于可口可樂、現(xiàn)任和君咨詢合伙人的閆強告訴記者,在快消市場中,廣告和飲料銷量間有著密切的正向關(guān)系,很大程度上,廣告投入可以轉(zhuǎn)換為銷量。雖然從零點調(diào)查的數(shù)據(jù)上來看,消費者已經(jīng)對加多寶非常熟悉,但是這僅僅只是解決了認知問題,從認知到品牌喜愛、到影響最終的消費行為、再到持續(xù)的品牌忠誠度,這里面需要廣告的“狂轟濫炸”來維系和實現(xiàn)。就像可口可樂和寶潔是地球人都知道的品牌,但依然每年還是會砸數(shù)以億計的廣告費用。

    閆強認為,目前“王老吉”的品牌影響力仍然根深蒂固。一個經(jīng)常會出現(xiàn)在餐館的現(xiàn)象是,顧客脫口而出對服務(wù)人員說,要一罐王老吉,結(jié)果端上來是一瓶加多寶。“快消品主要解決的就兩個問題,一個是品牌,一個就是渠道,王老吉的商標權(quán)被廣藥集團拿走后,‘去王老吉化’的戰(zhàn)略目標一定會要求加多寶持續(xù)加大在廣告領(lǐng)域的投入力度。”

    曾有經(jīng)銷商向媒體分析,事實上,加多寶目前是贏在渠道,而非品牌上,特別在餐飲渠道中,加多寶涼茶可謂一統(tǒng)天下,你要王老吉,結(jié)果上來的是加多寶,但如果未來廣藥集團開始發(fā)力,也把產(chǎn)品大規(guī)模的鋪進了餐飲渠道,而消費者依然“改不了口”,結(jié)果會是怎樣？

    “加多寶現(xiàn)在希望實現(xiàn)的品牌目標就是當消費者提到加多寶的時候就能聯(lián)想到?jīng)霾?提到?jīng)霾杈湍芟氲郊佣鄬?加多寶才是涼茶行業(yè)領(lǐng)導者!”劉敏艷表示。

    而從今年的銷售數(shù)據(jù)來看,加多寶押寶《中國好聲音》似乎也頗有眼光。有經(jīng)銷商向媒體透露,由于更名關(guān)系,加多寶集團內(nèi)部已下調(diào)今年銷售目標縮減至90億元,而去年加多寶銷售額達到160億元左右。

    劉敏艷表示,今年9月份加多寶就已經(jīng)完成全年的銷售目標,保持近50%的增長速度,而如廣州、浙江等地區(qū)的增長速度高達70%。從時間點上來看,加多寶的銷售旺季和《中國好聲音》播出時期正好吻合。

    在廣告界,有著普通營銷投入1億美元可提升品牌價值1%,而大型賽事營銷可以提升3%的說法,不過其前提必須遵循1:3的營銷定律,即如果賽事期間投入100萬元廣告的話,還需要繼續(xù)投入300萬元進行線下觀眾互動、終端活動及其他平臺搭建等后續(xù)營銷,如果不做這些,前期投入往往白費。而這也意味著,加多寶還必須配套6億元以上的線下營銷資金,來使得冠名權(quán)效應(yīng)最大化。

    對此,劉敏艷稱,加多寶已準備好了在第二季中加大線上、線下與消費者的互動,最大化整合《中國好聲音》資源。

    “短命”魔咒

    就在加多寶重金押寶《中國好聲音》的同時,后者自身的命運更讓外界擔憂。從2004年的《超級女聲》到今年的《中國好聲音》,8年的時間里,不少國內(nèi)選秀節(jié)目都曾紅極一時,但最終卻因過度商業(yè)化、節(jié)目創(chuàng)意減少、產(chǎn)業(yè)鏈短等原因先后走上下坡路。就在《中國好聲音》的冠名權(quán)拍出2億元的天價后,行業(yè)也在關(guān)心,《中國好聲音》會否步《超級女聲》后塵？

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院電視娛樂節(jié)目行業(yè)分析師鄒克向記者表示,如果把國內(nèi)選秀類節(jié)目比作一個產(chǎn)品的話,那么我國的產(chǎn)品都很“短命”。原因是,節(jié)目創(chuàng)新能力不足,觀眾很快會產(chǎn)生審美疲勞,同時選秀節(jié)目市場混亂,存在版權(quán)保護不力、過度模仿與惡性競爭的現(xiàn)象。

    鄒克認為,《中國好聲音》如今已經(jīng)開始面臨諸多問題。比如此前有臺灣媒體報道,節(jié)目中臺灣選手張玉霞、卓義峰出局,并非因技不如人,而是因為不愿意與浙江衛(wèi)視簽下“不平等合約”:即簽約時間長達8年,而酬勞分配卻以學員20%、浙江衛(wèi)視80%的比例分賬,令人無法接受。

    同時,節(jié)目中的人氣導師劉歡于10月23日表示退出,不再計劃參加任何選秀節(jié)目,包括第二季的《中國好聲音》。在此后一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中,有27.79%的受眾表示因為劉歡退出將不再關(guān)注《中國好聲音》第二季,另有34.73%的網(wǎng)友表示不確定。

    而受外界詬病的是,該節(jié)目決賽階段廣告過度營銷影響受眾體驗。鄒克說:“決賽一共進行近5個小時,冗長的過程對節(jié)目的整體質(zhì)量大打折扣,在第二天的網(wǎng)絡(luò)上的視頻中,將其所有的廣告時間去掉之后總時長僅為4小時。由于第二季的廣告達到16億元,是第一季3億元的5.3倍,外界很擔心其廣告對節(jié)目的影響將更為明顯。”

    對此,陸偉向記者回應(yīng)稱:“據(jù)我所知,第二季廣告單價提高,但時間會縮短,第一季的廣告時長是21-22分鐘,而第二季是20分鐘。”