眼紅王老吉：霸王洗發(fā)水跨行做涼茶

    以做中草藥洗發(fā)水聞名的霸王品牌將產(chǎn)品線延伸到?jīng)霾桀I(lǐng)域，對企業(yè)而言會是萬劫不復(fù)的深淵嗎?品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行，假如把強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有悖消費(fèi)者的心理定位。

    雨嘩啦啦下個不停，近期南方的強(qiáng)降雨天氣，已經(jīng)影響到?jīng)霾枭?，不少涼茶企業(yè)因此一籌莫展。

    就在此時，一個陌生又熟悉的面孔加入涼茶市場的爭奪戰(zhàn)，涼茶瓶身上圓形的LOGO嵌有一個人的頭像，人們不禁想到了一種洗發(fā)水，其外包裝上，似乎也有同樣的頭像。

    這個聯(lián)想沒有錯，以做中草藥洗發(fā)水聞名的霸王品牌，又將自己的產(chǎn)品線延伸到了涼茶領(lǐng)域。

    這個頭像是霸王國際集團(tuán)主席陳啟源，他的企業(yè)正在進(jìn)行著一次大膽的品牌延伸，用同一個品牌，從日化行業(yè)跨入飲料行業(yè)。

    此前，霸王國際集團(tuán)投資1.8億港元成立霸王(中國)飲料有限公司，并在廣州花都區(qū)拿到了190畝地作為廠房，整體投資達(dá)4.8億港元，作為正式進(jìn)軍涼茶行業(yè)的基礎(chǔ)。從6月起這家公司開始在廣州等陸續(xù)鋪貨，率先以華南部分地區(qū)為主，華東、華北等其他地區(qū)也會陸續(xù)跟進(jìn)。

    品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵?？缧袠I(yè)是延續(xù)在洗發(fā)水行業(yè)的輝煌戰(zhàn)績，還是搬起石頭砸自己的腳?業(yè)界對霸王涼茶的出現(xiàn)褒貶不一。

    關(guān)聯(lián)度之爭

    品牌延伸論述中最為常見的是“相關(guān)論”，即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行，假如把強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有悖消費(fèi)者的心理定位。

    已有不少企業(yè)冒險進(jìn)行品牌延伸并為此付出慘痛代價。湖北省沙市日化的“活力28”品牌,曾在超濃縮無泡洗衣粉領(lǐng)域占據(jù)了國內(nèi)2/3的市場，其當(dāng)時的影響力一點(diǎn)不亞于今日的霸王，可是沙市日化錯誤地將“活力28”品牌延伸到礦泉水項目上，結(jié)果招致慘敗，成為其經(jīng)營策略的敗筆之一。

    如今，霸王從洗發(fā)水行業(yè)跨入飲料行業(yè)，被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有可能重蹈沙市日化品牌延伸的覆轍。

    而面對外界種種質(zhì)疑，霸王企業(yè)給《第一財經(jīng)日報》記者書面解釋為，霸王承認(rèn)涼茶和洗發(fā)水在運(yùn)作上是有區(qū)別，但也是有關(guān)聯(lián)的。原因是，霸王的產(chǎn)品都是圍繞中草藥進(jìn)行延伸的，這家公司的目標(biāo)是發(fā)展成為一家中草藥快消品公司。

    提出“市場終端”概念、首創(chuàng)營銷需求鏈實效管理的聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)首席顧問何慕在接受本報記者采訪時表示，從洗發(fā)水品牌延伸到飲料的情況確實極其少見，兩行業(yè)差異挺大。

    從品種聯(lián)想角度看，喝著涼茶聯(lián)想到洗發(fā)水，這不排除會產(chǎn)生一些不利因素，但假如著重點(diǎn)落在“中藥世家”上，涼茶與中藥一脈相承，又一切順理成章。這如一枚硬幣正反兩面。霸王公司應(yīng)該是做過利弊權(quán)衡后再做這樣的決定。從這次品牌延伸可以看出，霸王公司未來發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該會將“霸王”從產(chǎn)品品牌擴(kuò)大到企業(yè)品牌。

    “海飛絲、飄柔等洗發(fā)水品牌，顧名思義，與頭發(fā)緊密相關(guān)，假如這些品牌推出涼茶或礦泉水，或許會令人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，但霸王會相對好些，至少從字面含義看不出與哪個行業(yè)有直接聯(lián)系，例如其他企業(yè)所經(jīng)營的就有霸王食品、金霸王電池等，霸王這兩個字泛用于多個行業(yè)，”何慕說，“其實消費(fèi)者也沒有那么復(fù)雜，如果霸王在拓展涼茶過程中通過廣告等形式將消費(fèi)者朝‘中藥世家’這個概念引導(dǎo)，霸王品牌延伸關(guān)聯(lián)度問題是可以解決的。”

    霸王選擇捷徑?

    新品牌投入耗資巨大，在美國消費(fèi)品市場，開創(chuàng)一個新品牌大約需要5000萬至1億美元。而假如已擁有知名品牌的企業(yè)采取品牌延伸，使新產(chǎn)品一問世就已品牌化，將大大縮短市場接受時間，并有效降低廣告宣傳等費(fèi)用。不過，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸很危險，甚至?xí)暗皆袕?qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

    寶潔較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費(fèi)群的吸引力，另一方面是因為寶潔擁有雄厚財力和很強(qiáng)的品牌影響能力。

    霸王國際在資金上也有實力，該企業(yè)去年7月于香港聯(lián)交所主板上市，集資15.5億港元，成為內(nèi)地首家在港上市的日化企業(yè)。企業(yè)掌門人陳啟源和萬玉華夫婦身家也迅速飆升至64億港元，躍升為內(nèi)地洗護(hù)發(fā)行業(yè)首富。而在品牌營銷方面，霸王聰明地將洗發(fā)水與中藥文化結(jié)合起來，通過花巨資聘請國際巨星成龍當(dāng)形象代言人成功打響“霸王”品牌知名度。去年，又以大手筆聘請已隱退數(shù)年的巨星王菲出山代言，迅速將另一中藥去屑洗發(fā)水“追風(fēng)”品牌推向市場。

    因此，霸王在這次跨進(jìn)涼茶行業(yè)時，完全可借助在日化行業(yè)品牌營銷經(jīng)驗如法炮制出一個全新品牌，規(guī)避掉品牌延伸風(fēng)險，霸王此次行動令人有些不解。

    涼茶營銷專家(查看營銷專家博客)章世維在接受本報記者采訪時分析認(rèn)為，沖著涼茶市場的發(fā)展前景，霸王選擇了捷徑。

    原因是，涼茶行業(yè)情況比較特殊，100多億元的市場，目前只有王老吉一家獨(dú)大，占據(jù)了包裝涼茶行業(yè)80%左右份額。春和堂、上清飲、潘高壽、念慈庵、和其正、陳李濟(jì)、鄧?yán)蠜霾璧汝懤m(xù)加入涼茶業(yè)激戰(zhàn)中，但多年來一直未有第二名產(chǎn)生，原因是王老吉太強(qiáng)勢以至難以出現(xiàn)旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ帧?/p>

    在這樣的背景下，假如霸王以一個新品牌來爭奪涼茶市場，則要花大量的人力、物力等，而且在很長時間內(nèi)都將難與王老吉抗衡，承擔(dān)市場風(fēng)險甚至比品牌延伸更大。而假如霸王能夠把中藥文化的核心價值充分挖掘出來，巧妙地與涼茶文化對接，消費(fèi)者應(yīng)會迅速接受，涼茶本來就是跟中草藥文化同出一源。

    “霸王這次品牌延伸究竟是相悖還是相助，這兩種可能性都存在，我個人認(rèn)為機(jī)會應(yīng)會大于風(fēng)險。”章世維說。

    惠州懷安堂涼茶有限公司總經(jīng)理曾志鋒接受本報記者采訪時談到，對霸王踏入涼茶行業(yè)并不感到奇怪，霸王可借助之前的渠道，迅速進(jìn)入超市以及便利店等終端，至于在市場上可以走到哪個位置則不好評論。

    今年涼茶原材料漲價很厲害，有些藥材價格甚至翻倍，但產(chǎn)品終端卻不敢提價，目前整個行業(yè)除王老吉憑著規(guī)模走量以及自建有藥材種植基地這兩大優(yōu)勢消化原材料價格上漲壓力外，其他涼茶企業(yè)的日子不大好過，行業(yè)今年可能會出現(xiàn)一輪慘烈洗牌，或許將有一半品牌慘遭淘汰出局。

    曾志鋒坦陳，懷安堂涼茶正進(jìn)入調(diào)整階段，停止擴(kuò)張甚至考慮關(guān)掉部分店鋪，目前涼茶最大的市場廣東競爭過于激烈，這里的涼茶生意不好做，反而福建等市場情況還好些。