萬(wàn)得城兵敗中國(guó) 富士康渠道擴(kuò)張步履蹣跚

    堅(jiān)守兩年之后，麥德龍(MetroAG)和富士康(2038.HK)決心終止這項(xiàng)投資2億美元的“測(cè)試”停止中國(guó)的萬(wàn)得城業(yè)務(wù)。其目前正在糾結(jié)的是，選擇關(guān)店還是尋找新的接盤(pán)者。

    百思買(mǎi)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，歐洲最大家電連鎖品牌萬(wàn)得城剛剛進(jìn)來(lái)，其曾信誓旦旦地表示，不會(huì)成為第二個(gè)百思買(mǎi)。但兩年過(guò)后，萬(wàn)得城與百思買(mǎi)的“死亡”原因幾乎一致：買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式遭遇水土不服；規(guī)模過(guò)小致成本居高不下；以及愈演愈烈的電商沖擊。

    萬(wàn)得城的退出，對(duì)于急于打通科技業(yè)“最后一公里”的富士康而言，無(wú)疑是其轉(zhuǎn)身渠道方向上的又一次嚴(yán)重受挫。其之前無(wú)論是在電子商務(wù)或是“萬(wàn)馬奔騰”渠道項(xiàng)目上的嘗試，也都難言成功。“代工之王”向渠道的轉(zhuǎn)身，顯得有些步履蹣跚。

    業(yè)績(jī)低迷 萬(wàn)得城退出

    “在為期兩年的市場(chǎng)測(cè)試階段結(jié)束后，麥德龍集團(tuán)已決定停止進(jìn)一步擴(kuò)大其子公司MediaSaturn在中國(guó)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略考量。”2013年1月16日，麥德龍?jiān)诎l(fā)給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者的郵件中說(shuō)道：“經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析所有的選擇，我們決定不再繼續(xù)我們的業(yè)務(wù)。”

    該封郵件所指，是由麥德龍和富士康合資成立的“萬(wàn)得城電器”連鎖。2010年末，萬(wàn)得城在上?；春Ｂ烽_(kāi)出其在中國(guó)市場(chǎng)的第一家門(mén)店。麥德龍集團(tuán)以及Media-Saturn控股有限公司創(chuàng)始人Kellerhals和Stiefel家族共同持有萬(wàn)得城75%的股份，富士康科技集團(tuán)持有另外25%的股份。

    萬(wàn)得城首任總裁湯旺濤曾對(duì)本報(bào)記者表示，計(jì)劃在2012年之前，投資約2億美元，在上海開(kāi)出10家門(mén)店，2013年將走出上海布局全國(guó)，2015年門(mén)店數(shù)量將達(dá)到100家。

    不過(guò)，湯旺濤在這個(gè)職位上僅呆了8個(gè)月。2011年7月，萬(wàn)得城中國(guó)公司即宣布，湯旺濤因“個(gè)人原因”辭任萬(wàn)得城中國(guó)總裁職務(wù)，接替者為Media-Saturn(萬(wàn)得城中國(guó)母公司)原采購(gòu)副總裁FrankBussalb。而記者獲得的消息是，湯旺濤真實(shí)的離職原因?yàn)殚T(mén)店業(yè)績(jī)太差。

    不過(guò)走馬換將并未給萬(wàn)得城的業(yè)績(jī)報(bào)告增添幾分亮色。有接近萬(wàn)得城高層的人士告訴記者，萬(wàn)得城開(kāi)出的7家門(mén)店都在虧損，低迷的業(yè)績(jī)拖累了萬(wàn)得城的開(kāi)店計(jì)劃。其原本擬在2012年7月走出上海，在成都開(kāi)出上海之外首家門(mén)店的計(jì)劃，最終被放棄。

    有消息稱(chēng)，2012年前三季度，萬(wàn)得城中國(guó)的銷(xiāo)售收入為1億歐元，去年全年預(yù)計(jì)虧損4000萬(wàn)歐元。該消息目前未獲萬(wàn)得城官方證實(shí)。

    麥德龍目前正與富士康共同商定接下來(lái)將采取的措施。麥德龍方面表示：“除了關(guān)店之外另外一個(gè)選擇是尋找潛在投資者。商討將在接下來(lái)幾周內(nèi)結(jié)束。”

    第二個(gè)百思買(mǎi)

    萬(wàn)得城“借勢(shì)”百思買(mǎi)的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，曾給業(yè)界留下深刻印象。2011年的2月24日，上海兩家主流都市媒體的版面上出現(xiàn)了跨版萬(wàn)得城廣告，“過(guò)了2月22日，他們退出了，我們給你定心丸。”而2月22日，正是百思買(mǎi)宣布撤離的日子。

    湯旺濤在回應(yīng)本報(bào)“萬(wàn)得城如何沒(méi)有成為下一個(gè)百思買(mǎi)”問(wèn)題時(shí)曾表示，相比于百思買(mǎi)，萬(wàn)得城的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)：一是店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，即將權(quán)力充分下放給店長(zhǎng)，另通過(guò)股權(quán)捆綁的方式調(diào)動(dòng)店長(zhǎng)的積極性；另外一個(gè)，就是他們與富士康合作。這兩個(gè)方面，也是萬(wàn)得城寄予很高期望的本土化“利器”。

    但萬(wàn)得城中國(guó)區(qū)中層告訴記者，萬(wàn)得城在對(duì)店長(zhǎng)的放權(quán)方面確實(shí)力度很大，但也只限于門(mén)店陳列、門(mén)店促銷(xiāo)、商品定價(jià)等方面。門(mén)店商品的采購(gòu)，店長(zhǎng)僅有建議權(quán)。這在行業(yè)人士看來(lái)，與國(guó)美、蘇寧相比，萬(wàn)得城的店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制也無(wú)太多實(shí)質(zhì)上的不同，“國(guó)美蘇寧現(xiàn)在對(duì)門(mén)店店長(zhǎng)的激勵(lì)力度也很大。”

    家電行業(yè)專(zhuān)家、夸父企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)劉步塵認(rèn)為，與富士康合作爭(zhēng)取來(lái)的部分3C產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，只是所有產(chǎn)品中很小的一個(gè)部分，這很難從根本上改變?nèi)f得城在采購(gòu)成本上的劣勢(shì)。當(dāng)初，百思買(mǎi)也曾宣稱(chēng)將調(diào)動(dòng)其全球采購(gòu)的龐大資源為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)，但最終證明這條路也行不通。

    劉步塵表示，在家電零售行業(yè)，門(mén)店數(shù)量是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。雙方規(guī)模上的巨大差距，導(dǎo)致萬(wàn)得城在采購(gòu)成本方面，比國(guó)美蘇寧至少要高出5%。此外，與百思買(mǎi)一樣，萬(wàn)得城的模式同樣是“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”，這也意味著萬(wàn)得城若欲開(kāi)出新店，必須壓上極為可觀的一筆資金，快速開(kāi)店已成奢望。

    “在中國(guó)家電零售市場(chǎng)，拋開(kāi)規(guī)模和價(jià)格這兩項(xiàng)決定性要素，其他模式和管理都是空談。”帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟直言，百思買(mǎi)敗在這兩項(xiàng)要素上，萬(wàn)得城亦不例外。

    富士康：艱難的“最后一公里”

    對(duì)于萬(wàn)得城項(xiàng)目，富士康董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘曾寄予厚望。萬(wàn)得城淮海路店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，郭臺(tái)銘曾親赴現(xiàn)場(chǎng)，細(xì)數(shù)與麥德龍結(jié)緣的過(guò)程。萬(wàn)得城現(xiàn)任首席策略官楊兆倫，也是從富士康通路事業(yè)群首席財(cái)務(wù)官職位上調(diào)過(guò)去的。

    “打通最后一公里”，是郭臺(tái)銘十多年來(lái)的一個(gè)心結(jié)。其本人也常在公司里講，渠道是科技業(yè)的“最后一公里”。鴻海從事代工制造，自己沒(méi)有品牌，但切入渠道后，鴻海可以為任何品牌服務(wù)。

    富士康渠道事業(yè)群董事長(zhǎng)胡國(guó)輝此前向本報(bào)透露，富士康在大陸的渠道將分為五大部分：一是與麥德龍合作的萬(wàn)得城，擔(dān)當(dāng)在一線城市與國(guó)美、蘇寧PK的重任；二是進(jìn)駐大型超市如大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福，在超市中開(kāi)“店中店”；三是以賽博數(shù)碼、百腦匯為主體在二三線城市開(kāi)IT商場(chǎng)；另外就是覆蓋五六線城市的“萬(wàn)馬奔騰”商店和購(gòu)物網(wǎng)站的。

    現(xiàn)在看來(lái)，富士康向渠道業(yè)進(jìn)軍的各個(gè)方向的嘗試，都遇到了不小的阻力。萬(wàn)得城也已宣布退出；“店中店”尚無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展；其最早投資的3C數(shù)碼廣場(chǎng)賽博數(shù)碼，至今仍只有30多家賣(mài)場(chǎng)，且營(yíng)業(yè)狀況并不景氣；“萬(wàn)馬奔騰”計(jì)劃中的3年萬(wàn)店目標(biāo)落空；其推出的線上B2C網(wǎng)站“飛虎樂(lè)購(gòu)”，也正遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

    在羅清啟看來(lái)，富士康在各個(gè)渠道的受挫是可預(yù)見(jiàn)的，其遭遇的最大的問(wèn)題，是無(wú)法將自己強(qiáng)大的代工優(yōu)勢(shì)嫁接到渠道上來(lái)。首先，沒(méi)有足夠強(qiáng)勢(shì)的自有品牌幫助渠道去建立優(yōu)勢(shì)。其次，其在線下布局時(shí)，已錯(cuò)過(guò)國(guó)內(nèi)3C連鎖快速擴(kuò)張的黃金期，留下的只有高企的成本和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。最后，無(wú)論是發(fā)展線上還是線下，都沒(méi)有足夠的人才和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備。

    “富士康在代工行業(yè)巨大的優(yōu)勢(shì)，讓很多3C品牌商對(duì)其心存顧忌，不敢與其在渠道上有深入的合作。”有家電行業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）