與龐大的具有消費(fèi)能力的消費(fèi)人群相對應(yīng)的是,廣州的餐飲企業(yè)也是幾家歡喜幾家愁。前廣州江南漁村及美京酒家連鎖店的結(jié)業(yè),可見廣州餐飲市場競爭白熱化的殘酷經(jīng)營環(huán)境狀況。
如何在殘酷的競爭中脫穎而出,創(chuàng)新以及其所帶來的差異化似乎也就成為餐飲企業(yè)的法寶。廣州百掌堂正是如此,利用主打產(chǎn)品——掌的特殊制法,特定的經(jīng)營模式所帶來的顧客體驗(yàn)以及固定的人群傳播方式,逐步打開了市場。
差異化市場定位
傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為,在競爭日趨激烈,產(chǎn)品不斷同質(zhì)化的市場,新品入市要能迅速打開市場,就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫,用產(chǎn)品的新特征迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。
在餐飲行業(yè),要在激烈的競爭中取勝,產(chǎn)品的差異化就成為突破的著眼點(diǎn)。針對不同的消費(fèi)人群,開發(fā)出區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品,從而利用產(chǎn)品的差異化來滿足消費(fèi)者感觀上的體驗(yàn),進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
“以前做餐飲的時(shí)候,我的店很多人來吃都說貴,但是下次仍然來?!卑僬铺脛?chuàng)始人王文雄在接受某知名報(bào)紙采訪,講述自己以前做餐飲時(shí)的經(jīng)營心得時(shí)說,“主要是我的菜系在技術(shù)上比別人下的工夫多,這帶來的是產(chǎn)品的與眾不同?!币虼耍卯a(chǎn)品的差異打開市場僵局也就成為了百掌堂進(jìn)入市場的根本。而百掌堂主要以珍稀的動植物掌為原料,這從一開始就讓其具備了進(jìn)入高端市場的特征。
而以商務(wù)休閑和交際娛樂為目的的消費(fèi)群體則一般為公務(wù)消費(fèi),其主體基本為高層男性,不外乎是與客戶聯(lián)絡(luò)感情、洽談合作,或是與朋友、同事互增感情為主。這些人有很強(qiáng)的消費(fèi)能力,而且更加愿意去嘗試新的產(chǎn)品,而百掌堂的特殊原材料更是能滿足這部分群體的消費(fèi)需求。基于此,百掌堂一開始就定位在公務(wù)消費(fèi)市場上。
市場上有很多這樣的產(chǎn)品,找準(zhǔn)市場差異之后,卻因?yàn)楫a(chǎn)品功能難以支撐其定位最后宣告失敗。中國聯(lián)通就是這樣,片面地以技術(shù)作為差異化的根本,很難支撐其定位,最后也得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
因此,百掌堂在確定以公務(wù)、集體消費(fèi)為主的宴席市場之后,在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也突出體現(xiàn)這一定位。百掌堂的產(chǎn)品是以各類動植物的足掌為基本原料來烹飪各種美味菜肴,因其原料珍罕及制作工藝的精細(xì),從而符合了公務(wù)消費(fèi)中的高貴特征。此外,以“和”文化為依托的產(chǎn)品更是將公務(wù)消費(fèi)中的和氣生財(cái)?shù)认M(fèi)特征加以體現(xiàn)。
顧客體驗(yàn)
在餐飲市場中,高檔消費(fèi)特別是公務(wù)消費(fèi)市場存在著這樣的特征:對消費(fèi)價(jià)格不太敏感,而更重要的是在消費(fèi)過程中的體驗(yàn),也就是吃所帶來的心理上的愉悅。而要滿足消費(fèi)在心理層次上的需求,重要的是在餐飲消費(fèi)文化上的深度發(fā)掘,而不僅僅是產(chǎn)品差異化所帶來的感觀上的體驗(yàn)。
當(dāng)走進(jìn)東北菜館,熱情地招待讓你覺得走進(jìn)了北方人豪邁和爽朗的社會文化之中,餐廳內(nèi)高粱玉米的高高懸掛再配以簡單樸素的裝飾,讓人實(shí)實(shí)在在感覺到純樸的鄉(xiāng)土情懷,這就是對餐飲文化的發(fā)掘,是給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
對百掌堂而言,要讓市場差異化真正成為消費(fèi)的助推器,首當(dāng)其沖的是將差異化的定位轉(zhuǎn)化成顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。而百掌堂的特殊布局,特定的經(jīng)營模式以及特殊的和文化更是一種給予顧客消費(fèi)體驗(yàn)的經(jīng)營布局,讓顧客在體驗(yàn)中享受差異化所帶來的心理上的愉悅。
“百掌堂只針對以公務(wù)、集體以及宴席消費(fèi)的人群,不對散客開放?!边@樣的做法在餐飲行業(yè)來說是很少見的,雖然百掌堂方面表示,這樣做的好處是食府管理的難度減小,人員勞動強(qiáng)度減小,服務(wù)質(zhì)量也得到了提高,并且保證了原材料供應(yīng)的及時(shí)性。但是更為重要的是給顧客提供的一次消費(fèi)體驗(yàn)。
眾所周知,在其他一些餐飲店內(nèi),一般大廳內(nèi)是設(shè)有席位的,而這就直接導(dǎo)致顧客消費(fèi)如鬧市一般,這與公務(wù)消費(fèi)對安靜的需求是格格不入的。而以訂位以及每天限量的形式運(yùn)營的百掌堂恰好能滿足公務(wù)消費(fèi)的特征,據(jù)了解,在百掌堂的大廳是沒有席位的,只有包間,以滿足消費(fèi)需求。
公務(wù)消費(fèi)群體來消費(fèi)不是為了填飽肚子,而是為了“和氣生財(cái)”,追求“和為貴”??梢哉f,中國源源流長的“和文化”是公務(wù)消費(fèi)最本質(zhì)的也是最精準(zhǔn)的文化。因此,在文化體驗(yàn)上,百掌堂出了在掌的制作上體現(xiàn)這一特征,并以“凱旋堂、雙贏堂”等富有和文化特征的命名更是讓消費(fèi)者感受到消費(fèi)的愉悅。
此外,百掌堂還利用店內(nèi)設(shè)計(jì)以及提升服務(wù)質(zhì)量來達(dá)到給顧客帶來的不僅僅是感觀上的享受,而更重要的是消費(fèi)心理上的愉悅。
特定人群傳播
在市場細(xì)分時(shí)代,靠一種產(chǎn)品滿足所有層次的消費(fèi)群體是不現(xiàn)實(shí)的。而對于一個(gè)剛剛進(jìn)入競爭激勵(lì)的市場的產(chǎn)品而言,首當(dāng)其沖的是提升知名度;在有限的資源條件下,針對目標(biāo)人群進(jìn)行傳播也就成為重點(diǎn)。這也是一些品牌開始放棄央視而轉(zhuǎn)向地方電視臺做廣告的原因。
針對特定的人群進(jìn)行傳播是為了能以低的傳播成本達(dá)到更好的效果。在餐飲業(yè),傳播更多的是靠口碑,要在市場中占據(jù)腳跟首先要提高目標(biāo)消費(fèi)人群的認(rèn)知,然后利用口碑的傳播效應(yīng)不斷提升知名度。對于一個(gè)剛剛成立的餐飲企業(yè)而言,百掌堂當(dāng)然更加重視針對公務(wù)消費(fèi)人群實(shí)行點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式。
據(jù)了解,百掌堂在對加盟連鎖的第一條要求就是要求對方有一定的客戶人群。因?yàn)樽龈叨讼M(fèi)餐飲就是做人群概念,而公務(wù)消費(fèi)市場更是如此,他們消費(fèi)更多的是通過口碑效應(yīng)。如何讓他們認(rèn)知,這就對加盟者的只有利用自己已有的資源,吸引他們來消費(fèi),并通過口碑傳播來達(dá)到影響周圍其他人來消費(fèi)的目的。
此外,根據(jù)定位群體的消費(fèi)特征,百掌堂在經(jīng)營要求上更加注重?cái)?shù)據(jù)庫營銷。如建立客戶檔案,詳細(xì)紀(jì)錄客人的姓名、單位、電話、相關(guān)業(yè)務(wù),生日日期等等。定期拜訪客人、贈送小禮品或贈券,把客人變成知心好友對待。
準(zhǔn)確的定位,特制產(chǎn)品的定位支撐,加上良好的品牌運(yùn)作體系,百掌堂一開始就得到了許多業(yè)內(nèi)人士的贊同,而要求加盟的人更是絡(luò)繹不絕。
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