海外基金注重品牌營(yíng)銷

    成功的品牌要素：能夠得到快速識(shí)別必須與目標(biāo)客戶建立一種情感聯(lián)系必須善于圍繞主旨持續(xù)創(chuàng)新，令品牌保持長(zhǎng)久活力

    隨著目標(biāo)客戶理財(cái)觀念及消費(fèi)形態(tài)的日新月異，各金融機(jī)構(gòu)為因應(yīng)時(shí)代變化而不斷推出形式多樣的金融產(chǎn)品。但身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，公司營(yíng)銷實(shí)力往往會(huì)左右其生存時(shí)限，因此眾多金融機(jī)構(gòu)不僅注重產(chǎn)品本身的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更在加強(qiáng)挖掘策略性銷售和公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)在價(jià)值。事實(shí)上，華爾街上金融產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)已日趨激烈。欲在基金行業(yè)中謀求立足之地，眾多海外基金管理公司與其分銷機(jī)構(gòu)不得不用盡心思做好自己的品牌經(jīng)營(yíng)。
　　美國(guó)《共同基金市場(chǎng)新聞》曾經(jīng)指出，如同有形商品一樣，基金管理者希望其產(chǎn)品在貨架上占據(jù)顯著的位置；基金成功的主要因素不再是資產(chǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)，而是將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品放在特定客戶面前的能力。顯然，基金產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為一種普遍事實(shí)。盡管有些基金公司在產(chǎn)品名稱、資產(chǎn)配置、費(fèi)率結(jié)構(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)控制模型上考量甚多，但面對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單叫賣，投資者經(jīng)常會(huì)陷入迷途而不知所措，最終就很難引發(fā)內(nèi)心的購(gòu)買欲望。
　　所以，基金公司不僅依靠產(chǎn)品特色、客戶服務(wù)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等來塑造出品牌的差異性，也應(yīng)注入人文等因素進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。正如《金融世界》所言，致力于塑造品牌的基金公司不再以低費(fèi)用高收益為基礎(chǔ)生產(chǎn)產(chǎn)品，他們正在努力營(yíng)造公司形象，希望其知名度不亞于微軟、沃爾瑪和可口可樂等，最終可以達(dá)到憑藉良好品牌形象來控制基金資產(chǎn)的目的。
　　在金融服務(wù)行業(yè)內(nèi)部塑造品牌形象卻有較大難度。人們傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，真正成功的品牌都擁有三項(xiàng)基本內(nèi)容：一是品牌能夠得到快速識(shí)別；二是品牌必須與目標(biāo)客戶建立一種情感聯(lián)系；三是品牌必須善于圍繞主旨持續(xù)創(chuàng)新，令品牌保持長(zhǎng)久活力。在普通民眾看來，金融服務(wù)行業(yè)比較枯燥，缺乏情趣，或者與之缺乏直接的生活體驗(yàn)，比如人們不能吃它，不能穿它，更不能駕駛它，所以很難建立行業(yè)與目標(biāo)客戶之間的情感聯(lián)系。再者，行業(yè)內(nèi)的聚散分離過于頻繁，產(chǎn)品性質(zhì)與管理人等變來變?nèi)?，產(chǎn)品創(chuàng)新過猶不及或者偏離主題，令投資者迷失在創(chuàng)新的浪潮中。
　　但建立一個(gè)致勝的品牌形象還是有路可尋，畢竟其他行業(yè)的品牌營(yíng)銷都積累了許多成功的經(jīng)驗(yàn)，例如品牌個(gè)性提煉、品牌角色塑造或者持續(xù)一致信息傳達(dá)等?；ㄆ旒瘓F(tuán)資產(chǎn)管理和私人銀行全球營(yíng)銷總裁Steve Cone指出，突破點(diǎn)就在于金融服務(wù)公司要整合自己全部的品牌傳播資源，將網(wǎng)絡(luò)、印刷品、電視和其他管道等統(tǒng)一起來，將所有信息都納入規(guī)范的品牌識(shí)別系統(tǒng)，讓投資者時(shí)時(shí)刻刻體驗(yàn)到品牌的力量無處不在。
　　Calamos投資公司去年的營(yíng)銷策略就值得我們借鑒。該公司因?yàn)槌錾幕痄N售業(yè)績(jī)而獲得美國(guó)FMA2002年度共同基金最佳銷售獎(jiǎng)。截至2002年底，Calamos吸納了大約45億美元的新增資金，最終使基金資產(chǎn)弱市中獲得大幅增長(zhǎng)。眾所周知，去年美國(guó)證券市場(chǎng)的持續(xù)低迷，令基金行業(yè)也遭遇挫傷?；痄N售壓力不言而喻，但Calamos之所以能夠取得如此亮麗的銷售業(yè)績(jī)，主要是公司借助實(shí)施內(nèi)部培訓(xùn)計(jì)劃，構(gòu)建起統(tǒng)一的品牌傳播機(jī)制。去年Calamos公司開始要求銷售人員制定其市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)，明確職責(zé)范圍與實(shí)現(xiàn)方式。在自我認(rèn)知的基礎(chǔ)上，公司開展嚴(yán)謹(jǐn)而規(guī)范的培訓(xùn)活動(dòng)，主要包括：產(chǎn)品銷售技術(shù)支持、品牌定位及管理、市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析、分銷渠道培訓(xùn)、組織策劃全國(guó)和區(qū)域性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等。而且，公司將其所有的外圍銷售商也納入自己的培訓(xùn)體系。最終，公司完成“同一家公司，同一種聲音”傳播體系的建設(shè)，讓參與銷售基金產(chǎn)品的每一個(gè)人都傳播相同的信息。
　　實(shí)際上，這正是將品牌文化轉(zhuǎn)化為銷售力的表現(xiàn)。普通脈沖式的促銷活動(dòng)已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期效果，只有在良好品牌形象的感召下，產(chǎn)品銷售力才有可能持久和旺盛。當(dāng)然，再好的營(yíng)銷策略也不能脫離產(chǎn)品本身基礎(chǔ)。Calamos創(chuàng)造優(yōu)異銷售業(yè)績(jī)另一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品業(yè)績(jī)突出。目前，公司旗下7只基金中多數(shù)已獲得晨星公司的五星等級(jí)。由此可見，好產(chǎn)品是塑造品牌形象的基礎(chǔ)，而獨(dú)特的品牌文化又是賣好產(chǎn)品的有力保障。