“在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷(xiāo)思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。這招叫劍走偏鋒，和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來(lái)贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健品神話。”負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總秦皖民表示。
然而，云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和渠道推廣，在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場(chǎng)突圍的最大障礙?！ ?
定位搖擺：日化還是藥品？
白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據(jù)我國(guó)牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開(kāi)發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專(zhuān)業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。它的問(wèn)世，被云南白藥自詡了“革命性的開(kāi)啟了中國(guó)口腔護(hù)理、保健的新時(shí)代，為中國(guó)人的牙齒健康提供了新的保障”的意義。
應(yīng)該說(shuō)，云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。
云南白藥牙膏的市場(chǎng)潛力和優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；第二，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；第三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
消費(fèi)人群：高端還是患者？
正是因?yàn)橛羞@種自信，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷(xiāo)價(jià)每支22至24元。最近，筆者調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)基本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。按業(yè)界的一般說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價(jià)位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。在品牌多達(dá)40多個(gè)、品種超過(guò)300種的牙膏市場(chǎng)上，它是少有的幾個(gè)價(jià)格在20元左右的牙膏品牌之一。
很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個(gè)人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。第二類(lèi)人群對(duì)價(jià)格比較敏感，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。
那么，白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標(biāo)消費(fèi)人群呢？這個(gè)亟待解決的問(wèn)題，將直接關(guān)系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的方向性、針對(duì)性和實(shí)效性。換而言之，這個(gè)問(wèn)題直接關(guān)系到云南白藥牙膏到底是賣(mài)牙膏，還是賣(mài)藥。
但從目前看來(lái)，白藥牙膏似乎并不想在主力消費(fèi)人群上進(jìn)行再細(xì)分與更明確的選擇。比如，在它的電視廣告上，我們只見(jiàn)到了白藥牙膏對(duì)防止牙齦出血的強(qiáng)化訴求，卻無(wú)法從產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、廣告人物的衣著和氣質(zhì)等方面，看到任何有關(guān)白藥牙膏高端性的暗示。也就是說(shuō)除了價(jià)格和包裝對(duì)高端的詮釋之外，云南白藥還沒(méi)有作好將白藥牙膏打造成高端人群專(zhuān)享品牌的準(zhǔn)備。
日化等快消品行業(yè)的游戲規(guī)則，相對(duì)于云南白藥以前長(zhǎng)期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強(qiáng)的品牌專(zhuān)屬性特征，可以說(shuō)是根本就不存在左右逢源和能討好每一類(lèi)人群的品牌。白藥牙膏針對(duì)目標(biāo)人群的全覆蓋策略，難以給可能長(zhǎng)期消費(fèi)白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無(wú)法保障其品牌忠誠(chéng)度。
如果云南白藥只是在教育和培育這塊分眾市場(chǎng)，而沒(méi)有在核心消費(fèi)者中建立品牌忠誠(chéng)度，假以時(shí)日，一旦有稍具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣功能、價(jià)格稍便宜的產(chǎn)品，白藥牙膏又憑什么讓消費(fèi)者認(rèn)為自己貴得有理呢？
筆者預(yù)言，如果這種情況真的出現(xiàn)的話，在云南白藥牙膏的前方，將會(huì)有兩條路在等著它：一是大幅度降價(jià)，陷入價(jià)格戰(zhàn)，二是定位搖擺導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)壁壘構(gòu)筑不力，可能在未取得成功的情況下，就被可取代自己的競(jìng)品逼得逐步敗退。
營(yíng)銷(xiāo)建議：
1． 主力消費(fèi)人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。這個(gè)主力消費(fèi)人群與白藥牙膏的高端價(jià)格相匹配，成為與高端人群想對(duì)應(yīng)的品牌，能有力狙擊中低價(jià)格對(duì)手的跟隨。針對(duì)主力消費(fèi)人群，打造出他們專(zhuān)享的品牌，讓白藥牙膏給予他們更多、更大的心理利益，以強(qiáng)化他們的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。這也需要對(duì)“云南白藥”這個(gè)百年老品牌的內(nèi)涵、形象等進(jìn)行調(diào)整及整合。
2．不同年齡層等方向?qū)で笸黄疲S富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣(mài)場(chǎng)、便民超市與連鎖藥店的貨架上。
3．據(jù)主力消費(fèi)人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來(lái)得更“恐怖”一點(diǎn)，以便白藥牙膏對(duì)目標(biāo)受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，力爭(zhēng)讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心。
渠道懸空：超市還是藥店？
云南白藥在白藥牙膏上采用的是保健品的營(yíng)銷(xiāo)思路，在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)及相應(yīng)超市。
應(yīng)該說(shuō)，這樣的渠道規(guī)劃，既讓白藥牙膏與自己的傳統(tǒng)主打產(chǎn)品形成了高度的渠道資源共享，又讓自己因?yàn)檫B鎖藥店的“通路費(fèi)”相對(duì)較低，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與互相進(jìn)行信息干擾的牙膏品牌相對(duì)較少，從而方便自己獲得更大的操作空間，還讓自己兼顧到了日化產(chǎn)品的渠道運(yùn)作規(guī)律，形成了通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)與連鎖藥店對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行兩條線的覆蓋。
但是，云南白藥忽視了這一點(diǎn)：消費(fèi)者習(xí)慣去大賣(mài)場(chǎng)及便民超市等地方購(gòu)買(mǎi)牙膏，連鎖藥店相對(duì)這些渠道而言，顯然是牙膏產(chǎn)品的“新渠道”，需要對(duì)之進(jìn)行培育，誘導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。
在昆明市場(chǎng)的上市初期，云南白藥曾在當(dāng)?shù)氐碾娨晱V告上對(duì)“藥店及商場(chǎng)有售”之類(lèi)的信息進(jìn)行了提示（持續(xù)如今）。但是，我們卻沒(méi)有在云南白藥下大力度投放的央視廣告中出現(xiàn)這樣的提示。它難道想通過(guò)連鎖藥店天長(zhǎng)日久地自然進(jìn)化，來(lái)等到白藥牙膏在“新渠道”中的成熟？
那么，白藥牙膏在日化產(chǎn)品的常用渠道中的表現(xiàn)又是怎樣的呢？ 5月的某一天，筆者在沃爾瑪?shù)睦ッ餍∥鏖T(mén)店準(zhǔn)備買(mǎi)一支白藥牙膏的時(shí)候，其搜索過(guò)程卻可以用辛苦來(lái)形容。因?yàn)?，筆者發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)做過(guò)一段時(shí)間端頭的白藥牙膏不見(jiàn)了，那它又到什么地方去了呢？它被隱藏在了最低層的貨架，絕對(duì)要你蹲下身子或低下頭細(xì)細(xì)地搜索才能發(fā)現(xiàn)。
其實(shí)，無(wú)論是在牙膏常用渠道還是連鎖藥店，白藥牙膏的陳列位置都可以用差來(lái)形容，也基本上談不上什么陳列面。不是貨架位置太低，就是孤零零的擠在琳瑯滿(mǎn)目的藥品之中，被淹沒(méi)了，或者是幾支單薄的牙膏擺在非藥品區(qū)“背眼”的位置，需要耐著性子才能找到。除了這些之外，我們?cè)诮K端也幾乎找不到任何有關(guān)白藥牙膏的POP物料。
云南白藥的零售價(jià)接近20元/支，能夠接受的人群本來(lái)就有限，而它本身目前還不具備高露潔和佳潔士這樣的品牌影響力，如果再不容易在終端被發(fā)現(xiàn)，顯然會(huì)極大地影響到它在售點(diǎn)的店內(nèi)占有率及銷(xiāo)售。
云南白藥的渠道表現(xiàn)究其原因，無(wú)非四種可能：一是云南白藥還沒(méi)有將白藥牙膏的高空宣傳落地，甚至還沒(méi)有準(zhǔn)備好如何開(kāi)展地面巷戰(zhàn)工作；二是即使準(zhǔn)備好了如何打仗，但因?yàn)榍捌诘氖袌?chǎng)啟動(dòng)不夠理想，考慮到投入產(chǎn)出的問(wèn)題，在制定或調(diào)整出更到位的營(yíng)銷(xiāo)方案之前，暫時(shí)隱忍；三是云南白藥操作日化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，自己的隊(duì)伍也還沒(méi)有調(diào)整出做好白藥牙膏渠道運(yùn)作的狀態(tài)；四是在到底是選擇連鎖藥店還是選擇牙膏常用渠道來(lái)做主渠道的問(wèn)題上，當(dāng)初的構(gòu)想已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)搖，產(chǎn)生了遲疑。
盡管白藥牙膏終究是牙膏，但只要對(duì)連鎖藥店進(jìn)行必需的培育，云南白藥將它當(dāng)作白藥牙膏的主渠道的設(shè)想是可以實(shí)現(xiàn)的。但是，倘若我們認(rèn)為白藥牙膏所有的目標(biāo)消費(fèi)人群都能到連鎖藥店來(lái)消費(fèi)，是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)殚L(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)俗是：買(mǎi)牙膏到大賣(mài)場(chǎng)，到便民超市；因?yàn)橄M(fèi)者們有更多的時(shí)間去光顧這些售點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，牙膏目前的常用渠道與連鎖藥店都應(yīng)該成為白藥牙膏的主渠道?！ ?
營(yíng)銷(xiāo)建議：
1．提升現(xiàn)有銷(xiāo)售人員運(yùn)作日化產(chǎn)品的技能（或?qū)で蟾线m的人），提高自己與大賣(mài)場(chǎng)等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長(zhǎng)日化產(chǎn)品運(yùn)作的經(jīng)銷(xiāo)商（而不過(guò)多局限在自己以前固有的藥品經(jīng)銷(xiāo)商）來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。
2．根據(jù)白藥牙膏的價(jià)格、主力消費(fèi)人群及其產(chǎn)品特性等考慮，該產(chǎn)品適宜采用較寬的渠道。比如，除了現(xiàn)有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷(xiāo)、酒店渠道等方面有所作為。
3．通過(guò)宣傳提示和售點(diǎn)氣氛營(yíng)造等手段，強(qiáng)化對(duì)連鎖藥店的培育工作，改善白藥牙膏在售點(diǎn)的陳列質(zhì)量和消費(fèi)引介質(zhì)量。
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在藥房中成功的薇姿品牌
把化妝品賣(mài)到藥房，是薇姿的成功首創(chuàng)。
1998年，薇姿將其在世界各地堅(jiān)守的藥房營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)“植”入中國(guó)，以藥房為主要渠道，避開(kāi)與其他國(guó)際大品牌的正面沖突，從而減少市場(chǎng)壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此舉開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)藥房銷(xiāo)售日化產(chǎn)品的先河，也因此在中國(guó)消費(fèi)者心目中占據(jù)了“健康營(yíng)銷(xiāo)”的第一位置，而且建立了自己專(zhuān)業(yè)護(hù)膚的品牌形象。
大品牌大多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑，薇姿若想取勝必須另辟蹊徑。面對(duì)一個(gè)已經(jīng)飽和的化妝品市場(chǎng)，薇姿的策略是讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己的與眾不同。 薇姿樹(shù)立的正是一個(gè)給肌膚帶來(lái)健康的品牌，它的市場(chǎng)定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌帶來(lái)健康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性?！?
薇姿獨(dú)進(jìn)藥房，這本身就相當(dāng)吸引消費(fèi)者關(guān)注，再結(jié)合其高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，自然會(huì)更加贏得消費(fèi)者好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。消費(fèi)者也相當(dāng)于找到了醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌，自然偏好有加?！?
無(wú)獨(dú)有偶，四川可采實(shí)業(yè)也開(kāi)創(chuàng)了把國(guó)產(chǎn)化妝品擺到藥店里賣(mài)的成功先例，并且在一段時(shí)間內(nèi)獲得了超額利潤(rùn)。可采充分把握藥房?jī)?yōu)勢(shì)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繞開(kāi)商場(chǎng)，減少化妝品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專(zhuān)柜費(fèi)等高額投入，更避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不被淹沒(méi)在商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn)品的可信度，概念訴求也得心應(yīng)手?？刹勺畛踬Y金不足50萬(wàn)元，2000年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷(xiāo)。2001年就取得了巨大成就，僅上海市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?！?
總結(jié)薇姿藥房模式的成功，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是避開(kāi)強(qiáng)大對(duì)手的正面進(jìn)攻；二是減少消費(fèi)者的識(shí)別和選擇成本；三是打?qū)I(yè)牌，傳遞“健康、放心”的信息；四是降低促銷(xiāo)成本。
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