海爾漲價(jià)警示科龍巨虧

    作者: 張小虎
　　清華大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任趙平撰文：“在很長(zhǎng)時(shí)間，海爾電器價(jià)格高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品15％左右。為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自2002年底海爾曾逐步將價(jià)格體系降至目前高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品8％左右，后來(lái)的結(jié)果是，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)期待中的增長(zhǎng)。2004年，海爾通過(guò)新產(chǎn)品的投放逐步回歸原有的價(jià)格體系，力爭(zhēng)通過(guò)品牌、質(zhì)量、服務(wù)等綜合能力的建設(shè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
　　如果說(shuō)，海爾難抑發(fā)展的沖動(dòng)，在價(jià)格問(wèn)題上“晚節(jié)不?！?，只是走了一段彎路。無(wú)獨(dú)有偶，科龍電器在2004年卻出現(xiàn)6416萬(wàn)元的巨虧，筆者推測(cè)，可能又是降價(jià)惹的禍！

    近幾年的實(shí)踐足以證明，降價(jià)無(wú)疑是家電企業(yè)的“殺手锏”，即使海爾這樣的企業(yè)也試水降價(jià)?？善髽I(yè)的宗旨是利潤(rùn)最大化，海爾降價(jià)給我們帶來(lái)的思考是：海爾降價(jià)這么多，要保證原有利潤(rùn),銷量需要增長(zhǎng)多少?換句話說(shuō)，海爾降價(jià)，銷量應(yīng)該增加多少，海爾才能維持原有利潤(rùn)？否則，海爾的降價(jià)是不值得的。

    2002年以前，假設(shè)家電制造業(yè)“同類產(chǎn)品”的毛利高達(dá)21％，那么“海爾電器價(jià)格高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品15％左右”，其毛利率就是36％；假設(shè)目前“同類產(chǎn)品”的毛利已經(jīng)降至10％，那么海爾電器的“價(jià)格高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品8％左右”其毛利率為18％。根據(jù)威廉姆.伯格斯“定價(jià)與利潤(rùn)原理”:要維持企業(yè)原有利潤(rùn)，降價(jià)后的銷售額底線＝（原有的單位產(chǎn)品毛利率÷新的單位產(chǎn)品毛利率）×原有銷售額。海爾降價(jià)后的銷售額底線為原有銷量額的2倍。也就是說(shuō)，海爾把價(jià)格從高于同類產(chǎn)品15％，降至高于同類產(chǎn)品8％，銷售額必須高于原來(lái)2倍，才能維持原有利潤(rùn)。如張瑞敏所言，家電業(yè)是最成熟競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。資料顯示：冰箱連續(xù)幾年的增長(zhǎng)率均在10％左右徘徊，空調(diào)也只有30％左右的增長(zhǎng)。海爾要通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)2倍的增長(zhǎng)速度，談何容易！

    “2004年，海爾通過(guò)新產(chǎn)品的投放逐步回歸原有的價(jià)格體系，力爭(zhēng)通過(guò)品牌、質(zhì)量、服務(wù)等綜合能力的建設(shè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。筆者認(rèn)為，海爾回歸原有價(jià)格體系是明智的，也是及時(shí)的。至少抑制了利潤(rùn)的下滑。海爾有了真金白銀，就有實(shí)力樹(shù)立品牌提高質(zhì)量改善服務(wù)，重新回到良性發(fā)展的道路。

    據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道《科龍業(yè)績(jī)離奇變臉讓市場(chǎng)嘩然！》2004年科龍電器對(duì)外宣稱前三季度凈賺2億多元。近日中報(bào)顯示去年預(yù)虧6416萬(wàn)元，結(jié)果市場(chǎng)嚇了一跳?？讫埧偛妙欕r軍一口氣列舉了一堆數(shù)字強(qiáng)調(diào)，此次虧損并不意味著科龍高層在經(jīng)營(yíng)方面有什么失誤，因?yàn)?004年科龍電器84.36億元的營(yíng)業(yè)額仍保持著較快速度的增長(zhǎng)。2003年科龍電器主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為61．7億元?！?/P>

    人們不禁要問(wèn)：科龍營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)如此之快，為什么會(huì)出現(xiàn)虧損？科龍賺的鈔票跑到哪里去了？以至于“廣東、江蘇、湖北、安徽證券監(jiān)管部門聯(lián)合對(duì)格林柯?tīng)柹嫦舆`規(guī)挪用其控股的上市公司科龍電器資金”。

    至于虧損原因，科龍已經(jīng)作出其他四種解釋，這里不再贅述。筆者這里要與大家討論的是：科龍電器到底賺沒(méi)賺錢？科龍為了提升銷售量，不惜多次挑起價(jià)格戰(zhàn)，將科龍空調(diào)、冰箱連續(xù)降價(jià)銷售?？讫堧娖魅ツ甑拿实降资嵌嗌?？科龍?zhí)潛p是否與降價(jià)有關(guān)？

    帶著這個(gè)疑問(wèn)，筆者在網(wǎng)上搜索“科龍降價(jià)”四個(gè)字，媒體披露的相關(guān)信息百余條。不論是科龍、華寶空調(diào)，或是科龍旗下的容聲、康拜恩冰箱，“降幅高達(dá)1000元”，賣價(jià)“799元”，“999元”的字眼比比皆是。（見(jiàn)相關(guān)鏈接）。這些產(chǎn)品2002年前每套賣二、三千元，去年不到1000元銷售，價(jià)格降幅高達(dá)60%以上。大家知道，2004年是鋁材、銅管、塑膠等原材料漲價(jià)最多的一年，部分材料漲幅高達(dá)30％以上。盡管顧雛軍自稱“他在科龍內(nèi)部壓縮成本已到了窮兇極惡的地步”，冰箱、空調(diào)單一制造成本壓縮了13％-17%。遭遇去年原料大幅漲價(jià)，其依靠壓縮成本換取利潤(rùn)的簡(jiǎn)單招數(shù)顯得那樣蒼白無(wú)力。上游采購(gòu)成本提高，下游銷售價(jià)格降低，科龍電器哪有中間利潤(rùn)可言？　

    2003年，科龍對(duì)外宣稱其毛利率維持在27.31％左右的水平。面對(duì)目前的種種質(zhì)疑，科龍2004年的“毛利率”比其“營(yíng)業(yè)額”更具說(shuō)服力，但科龍讓好事的記者急出汗來(lái)，對(duì)其2004年的毛利率就是閉口不說(shuō)。我們這里做個(gè)假設(shè)：假如科龍的其他費(fèi)用不變，而2004年的毛利率為2003年的一半，即13.65％，根據(jù)威廉姆.伯格斯“定價(jià)與利潤(rùn)原理”，科龍要維持2003年原有利潤(rùn)，其2004年的營(yíng)業(yè)額必須比2003年的61．7億元多一倍，即123.4億元?？讫?004年的實(shí)際銷量卻只有84.36億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)平衡點(diǎn)。因此,筆者有理由認(rèn)為,大幅度持續(xù)降價(jià)才是科龍電器2004年虧損6416萬(wàn)元的真正原因。雖然科龍本年度的銷量有近30%的增長(zhǎng)。可見(jiàn)，降價(jià)是企業(yè)最昂貴的市場(chǎng)策略。

    好在科龍電器有多年的品牌積累和危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。如果換了其他企業(yè)，巨額盈利變成巨額虧損的消息被媒體曝光后，經(jīng)銷商要貨，供應(yīng)商崔款，銀行停止放貸，員工追要工資，企業(yè)一夜間就得玩完。當(dāng)年的愛(ài)多VCD推出陽(yáng)光行動(dòng)A計(jì)劃，VCD平均降價(jià)500元銷售，造成企業(yè)虧損，資金缺口也不過(guò)3000萬(wàn)元，卻一命嗚呼，就是最好的佐證。

    市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是以一個(gè)好價(jià)錢把產(chǎn)品賣出去，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，為顧客提供價(jià)值。企業(yè)有了錢，可以投放廣告提升品牌，可以激勵(lì)員工提高效率，可以完善服務(wù)促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。如果僅靠降價(jià)做市場(chǎng),找兩個(gè)人低價(jià)開(kāi)票就可以了。奉勸其他企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的職業(yè)經(jīng)理人，面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力不要輕言降價(jià)，除非貴企業(yè)的老板象科龍的老板一樣只要銷售量、現(xiàn)金流。