廈門市圣美營銷策劃有限公司

真實案例回放： 在千島湖擁有最大的特產(chǎn)連鎖專賣店的中國馳名商標－野嬌嬌，其天貓旗艦店從一款玉米餅到五色粗糧餅系列，爆款月銷量從１５萬元直升到１５０萬元！ ２０１４年初野嬌嬌天貓旗艦店唯一的爆款產(chǎn)品是千島湖地方特色休閑零食－玉米馃（即玉米餅），月銷量接近１５萬元，可是一直無法突破；雖然也在不斷嘗試了其他有特色的產(chǎn)品，也沒有從中發(fā)現(xiàn)有“爆款相”的產(chǎn)品突顯出來，貢獻更多的流量與銷量。問題在哪？出路在哪？ ２０１４年初圣美品牌營銷機構應邀介入項目服務，經(jīng)過前期的調研分析，圣美發(fā)現(xiàn)：野嬌嬌品牌渠道發(fā)展的瓶頸突破，不僅是在于電商渠道的運營，更重要的是在于根源－品牌定位及產(chǎn)品訴求。 于是接下來，一個創(chuàng)造“爆款銷量奇跡”的神奇之旅開啟了： 第一步：精準品牌定位 野嬌嬌是中國馳名商標，在當?shù)厥袌鲚^高品牌知名度和美譽度。但原來品牌定位是做千島湖特產(chǎn)的（千島湖美味世家），旗下產(chǎn)品，依托千島湖豐富的綠色生態(tài)資源，主要是地方特色產(chǎn)品。但隨著休閑類新產(chǎn)品的不斷加入推出，產(chǎn)品已不局限于特產(chǎn)了，于是品牌定位就顯得模糊，內涵陳舊，外延不足。 有沒有一個定位是能涵蓋現(xiàn)在野嬌嬌的品牌內涵與外延的呢？圣美堅信，“做品牌，不僅是賣產(chǎn)品，總有一種東西會超越產(chǎn)品，在時空的更迭變化中，能世代傳承下去，永遠地觸動人心”。 野嬌嬌品牌，帶著千島湖賦予的好山好水的獨特基因，它要做的應該是：“山水系”休閑美食開創(chuàng)者，提供“山水原生／少處理／少添加”休閑美食，倡導“品山水美食，讓身心回家”簡樸生活態(tài)度。這下品牌定位找準了。 　第二步：訴求直達人心 新的品牌定位如何支撐，才能讓消費者信服？并主動想要購買？ 首先，核心訴求理性支撐定位。 野嬌嬌產(chǎn)品，源自好山好水之自然生態(tài)環(huán)境，選擇天然無污染之好食材；野嬌嬌以現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝及設備，按“原生態(tài)少處理少添加”原則，出品自然健康又放心美味的產(chǎn)品，有著個性化及環(huán)保包裝。 因此，野嬌嬌的核心訴求是：“原生態(tài)、少處理、少添加”。 其次，傳播口號觸動人心。 因此，野嬌嬌的品牌傳播口號是：“野嬌嬌　心悅山水間”。 第三步：到位規(guī)劃產(chǎn)品線 基于新的品牌定位和產(chǎn)品“原生態(tài)、少處理、少添加”核心訴求，再回頭分析現(xiàn)有爆款“玉米餅”，項目組立馬發(fā)現(xiàn)并打通了品牌產(chǎn)品特性與消費者需求之間的任督二脈：開發(fā) “五色粗糧餅”，再創(chuàng)電商新爆款。 《黃帝內經(jīng)》記載不同顏色的食物分別對人體不同的臟器有所補益：黃色益脾胃、紅色補心、黑色補腎、綠色養(yǎng)肝、白色潤肺。 野嬌嬌有了一個深受歡迎的黃色粗糧“玉米餅”，為什么不能把“五色粗糧餅“都開發(fā)出來，滿足現(xiàn)代消費者對于粗糧健康食品的熱衷與追捧。 于是項目組在“五色粗糧餅”的產(chǎn)品特性（清香／薄脆）和健康角度（低糖／無糖／粗糧／五色）等角度進行各個產(chǎn)品的賣點提煉，為產(chǎn)品推出做足準備。 　第四步：包裝及物料形象升級 ·品牌元素圖標：線描式或色塊式的體現(xiàn)山水系特性的圖標，簡潔大氣，通透靈動，充分體現(xiàn)品牌定位和核心訴求，應用于所有視覺表現(xiàn)中。 ·品牌ＫＶ設計：以中國水墨元素，輔以時尚表現(xiàn)手法；再現(xiàn)靈山秀水意境。 ·包裝設計：自然簡潔，淡雅大氣，體現(xiàn)出“山水系“定位和產(chǎn)品核心訴求。 第五步：產(chǎn)品創(chuàng)系列爆款奇跡： 從品牌定位，到產(chǎn)品開發(fā)，到形象升級，一系列專業(yè)創(chuàng)作與產(chǎn)品研發(fā)之后，依據(jù)規(guī)劃的渠道策略及價格定位，２０１５年五色粗糧餅在天貓旗艦店陸續(xù)推出，銷量從每月１５萬元到了每月１５０萬元，翻升１０倍。 備注：本文僅展示案例部分內容，如對本文所討論案例感興趣，歡迎聯(lián)系圣美客戶推廣部采編中心，索取更多！或直呼專家互動熱線１３６０６０４４６９９。