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在市場(chǎng)中追隨進(jìn)而超越領(lǐng)先者

作者:梁素娟 王艷明 時(shí)間:2020年01月09日 信息來(lái)源:《科特勒營(yíng)銷思想大全集文》

   市場(chǎng)追隨者――追隨進(jìn)而超越領(lǐng)先者

  大師如是說(shuō):并不是說(shuō)市場(chǎng)追隨者是沒(méi)有戰(zhàn)略的。一個(gè)市場(chǎng)追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭(zhēng)取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場(chǎng)份額。追隨者也是挑戰(zhàn)者攻擊的主要目標(biāo),因此,市場(chǎng)追隨者必須保持它的制造成本和產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。

  ――科特勒《營(yíng)銷管理》

  大多數(shù)公司喜歡追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而不是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。這些被定位為“市場(chǎng)追隨者”的公司并不打算與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互相拉走顧客。他們常常效仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,為購(gòu)買者提供相似的供應(yīng)品。市場(chǎng)份額顯示著一個(gè)高度的穩(wěn)定性。

  德國(guó)著名的制鞋商阿迪達(dá)斯公司一直是跑鞋制造業(yè)的佼佼者,在該行業(yè)遙遙領(lǐng)先了好多年。

  耐克公司的創(chuàng)始人菲爾?耐克也看到了運(yùn)動(dòng)鞋的廣闊前景,1000美元起家成立了制鞋公司。開始僅僅是別人的一個(gè)加工車間,替日本的泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底,同時(shí),也進(jìn)口該鞋在美國(guó)銷售。

  為趕超阿迪達(dá)斯,耐克歷經(jīng)艱辛發(fā)明了自己的新式運(yùn)動(dòng)鞋,取名“耐克”。1972年,耐克鞋首次在競(jìng)賽中亮相就讓運(yùn)動(dòng)員取得了第四名的好成績(jī),但第一至第三名,依然由穿著阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)員包攬。耐克決心追隨阿迪達(dá)斯,向其學(xué)習(xí)。

  耐克向阿迪達(dá)斯看齊的第一步就是學(xué)習(xí)對(duì)手的看家本領(lǐng)――瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員,努力同那些前途無(wú)量的運(yùn)動(dòng)員建立長(zhǎng)期而密切的關(guān)系;每設(shè)計(jì)出一款新的運(yùn)動(dòng)鞋都要耐心地征求他們的意見(jiàn),然后免費(fèi)送給他們?cè)嚧?在廣告支出上,耐克也學(xué)著阿迪達(dá)斯進(jìn)行大規(guī)模的投入。耐克還看準(zhǔn)奧運(yùn)會(huì)這塊金字招牌,它承諾并兌現(xiàn):凡是在奧運(yùn)會(huì)上穿著耐克鞋取得金牌者,耐克將提供3萬(wàn)美元獎(jiǎng)金。

  耐克制造體育英雄神話的戰(zhàn)略終于取得了成功。最有說(shuō)服力的例證是邁克爾?喬丹,盡管喬丹20世紀(jì)80年代中期依然鐘情于阿迪達(dá)斯,但為了擁有自己的喬丹產(chǎn)品并能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中施加自身影響,喬丹毅然地改弦易轍投入了耐克的懷抱。而耐克也徹底地挖掘出喬丹的無(wú)窮潛力――喬丹象征著清澈與堅(jiān)定,他以一種近乎于神佛般的地位成為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上受人崇拜的核心偶像,購(gòu)買他所代表的品牌和產(chǎn)品是對(duì)他最好的支持和擁戴。

  在對(duì)阿迪達(dá)斯的追隨過(guò)程中,耐克可謂學(xué)有所成。市場(chǎng)對(duì)耐克鞋的需求與日俱增,它的qiqint.com 平板電子書0家百貨商店、體育用品商店和鞋店經(jīng)銷人中的一半以上都要提前訂貨才能得到滿足。耐克的銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛,如1976年其銷售額為1 400萬(wàn)美元,1977年就已上升到2 900萬(wàn)美元,而其市場(chǎng)占有率也節(jié)節(jié)攀升。短短幾年,耐克就跑在了對(duì)手的前面,并把對(duì)手甩出了老遠(yuǎn)。

  1982年1月的《福布斯》雜志中,“美國(guó)產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告”把耐克公司評(píng)為過(guò)去5年中贏利最多的公司,并且位居全行業(yè)之首。1997年,耐克銷售額達(dá)到91.87億美元,居“世界企業(yè)排行榜”第490位。

  耐克公司最初以市場(chǎng)追隨者的角色定位自己,以虛心的態(tài)度向行業(yè)老大阿迪達(dá)斯學(xué)習(xí)其經(jīng)營(yíng)之道,同時(shí)又有很大創(chuàng)新,從而超越了曾經(jīng)的霸主而使自己成為新的霸主。

  當(dāng)今的激烈市場(chǎng)上,企業(yè)的產(chǎn)品差異化及形象差異化很低,價(jià)格敏感性也高。此時(shí)價(jià)格戰(zhàn)可能隨時(shí)爆發(fā),在這些產(chǎn)業(yè)中,持有短期奪取市場(chǎng)占有率的心態(tài)只會(huì)激怒同業(yè)的報(bào)復(fù)。因此,明智的策略是跟隨市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,以相同的產(chǎn)品(通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品)給客戶,從而獲得較穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

  跟隨者并不是毫無(wú)策略可言,每一個(gè)跟隨者都試圖將獨(dú)特的利益帶給其目標(biāo)市場(chǎng),保持其現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男驴蛻粽加新?。跟隨者常是領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者攻擊的目標(biāo)。因此,市場(chǎng)跟隨者必須維持低制造成本及高產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)。跟隨并不等于被動(dòng)或僅模仿領(lǐng)先者,它也應(yīng)在新市場(chǎng)打開時(shí)立即進(jìn)入,并抓住機(jī)會(huì)超越對(duì)手。

  要超越能者,必須以能者為師,這在商場(chǎng)上是司空見(jiàn)慣的事情。在學(xué)習(xí)過(guò)程中,你不僅可以看到超越對(duì)象的優(yōu)點(diǎn),更能看到超越對(duì)象的缺點(diǎn),充分學(xué)習(xí)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn),并有意避免了對(duì)手的缺點(diǎn),自然能夠戰(zhàn)勝對(duì)手成為新的霸主。

  文章摘抄于:《科特勒營(yíng)銷思想大全集文》 作者:梁素娟 王艷明

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