2005中國廣告的演變

    中國廣告行業(yè)度過了WTO的試行期，意味著中國廣告開放程度更高，在中國廣告快速發(fā)展的階段，中國廣告會發(fā)生什么？又會改變什么？本文試圖從中國廣告的一些變化來尋找一些趨勢，從而為中國廣告企業(yè)的發(fā)展做一個粗淺的論調(diào)。

    2004年底，中國加入WTO組織已經(jīng)三年，“過渡期”已經(jīng)結(jié)束，諸如零售等行業(yè)都已經(jīng)逐漸全面放開，廣告業(yè)也在其中之列。有很多悲觀的人認(rèn)為WTO的過渡期是“蜜月期”，這個期限一過，中國的商業(yè)格局將面臨著巨大的沖擊危險，但是客觀地來看，中國市場具有自身的特點，而廣告尤其如此，那么在2005年，中國的廣告會發(fā)生怎樣的演變呢？

    格局：兩極分化 行業(yè)整合

    中國目前的廣告行業(yè)格局基本上呈現(xiàn)三種狀態(tài)：一是進(jìn)入中國的國外廣告巨頭，即通常所謂的在華4A，二是中國本土大中型廣告企業(yè)，三是中國本土的離散化廣告企業(yè)。這三種廣告企業(yè)狀態(tài)分別占據(jù)著中國廣告市場從高到低的三級，并且呈現(xiàn)出金字塔格局。
在中國廣告市場全面放開，外資上限破除之后，外資廣告巨頭必然會覬覦中國廣告的巨大市場空間和潛力，也正因為如此，在10年前就已經(jīng)有國際廣告公司入主中國了，但是他們在入主的過程中覺得很放不開手腳，總是受到行業(yè)資金上限的制約，但是如今全面放開，他們也并不會全面獨立運作，因為在中國市場10年的博弈經(jīng)驗讓他們明白了諾大的中國市場具有明顯的區(qū)域差異，同時一些潛規(guī)則更是只可意會，因此，雖然如日本電通、日本博報堂、智威湯遜等有可能成為中國廣告市場獨立資本運作的首批巨頭，但是他們也仍然處于觀望狀態(tài)。
由此，我們可以預(yù)見在2005年不會發(fā)生巨變，但是整合是大趨勢，這就存在兩種格局，一是外資集團通過資本運作不斷兼并收購中國本土的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，并且最終形成行業(yè)巨頭壟斷行業(yè)利潤的局面；二是中國本土企業(yè)也有可能通過這幾年來和國外廣告巨頭博弈的經(jīng)驗而不斷地發(fā)展壯大，從而整合在華4A，并且形成合作經(jīng)營的特點，但是在合作的方式上可能更為深入，在資金比例上也將會發(fā)生一些變化，利潤有可能更偏向于中方，當(dāng)然，任何合作都要看雙方的實力和綜合服務(wù)水平。為什么會說二者必須融合呢？一是市場的需求，任何一個行業(yè)發(fā)展到成熟之后，品牌和資本會迅速集中；二是因為中國市場具有一些特色，外國人很難獨自去了解并且把握。當(dāng)然，無論市場格局如何變化，可以肯定的一點是因為中國廣告格局中的前兩者進(jìn)行了融合，因此對于處于最底層的中國離散化本土廣告公司將會更難以尋覓到食物，因為中國大中型企業(yè)和外資企業(yè)的合作使國際資金、先進(jìn)經(jīng)營管理經(jīng)驗和專業(yè)技術(shù)以及本土化的執(zhí)行結(jié)合起來從而更具有競爭力，所以會有一大批本土小廣告企業(yè)將難以為繼，但是任何行業(yè)都會存在行業(yè)補缺者，所以只要具有獨特專業(yè)能力或執(zhí)行能力的小企業(yè)仍然可以在夾縫中生存。那么對于一些尚未達(dá)到合并的中型廣告企業(yè)他們的發(fā)展趨勢會如何呢？因為他們目前處在第一和第三集團之間，并且在其中游走，所以他們的未來有三個方面：一是向上走，發(fā)展成為強勢本土企業(yè)，然后兼并或被兼并；二是向下滑，逐漸剝離一些業(yè)務(wù)，從而建立專業(yè)化小業(yè)務(wù)范圍服務(wù)；三是聯(lián)合，即和一些企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營，優(yōu)勢互補。
由此，我們可以看到，中國廣告行業(yè)的格局演變一個最重要的關(guān)鍵字是整合，并且在整合中必然會形成行業(yè)集中，從而進(jìn)一步打壓小企業(yè)生存空間，但是仍然存在市場夾縫，無論如何這都是積極求變和適應(yīng)變化的一年，市場將迅速分化。

    市場：重心下移 開辟新地

    圈地運動。這個詞我想大家都不陌生，因為它廣泛地出現(xiàn)在中國的各個行業(yè)和企業(yè)中，但是現(xiàn)在這種趨勢也發(fā)展到廣告行業(yè)中來，因為區(qū)域是任何一個企業(yè)增長的重要戰(zhàn)略意圖的表現(xiàn)，也是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展到一定程度后必然為擴大市場容量而擴張的行為。
中國的廣告經(jīng)過了青澀和逐步發(fā)展階段，目前已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展期，從廣告額度的快速增長和中央電視臺廣告招標(biāo)的火熱就可見端倪，但是中國的幾個廣告快速發(fā)展的城市如上海、北京和廣州等地廣告已經(jīng)接近飽和，廣告公司、廣告人才和資本也都積聚在這幾個地方，因此具有很大的投資風(fēng)險，相對而言，一些二線市場的資源卻相當(dāng)缺乏，也正因為如此，其投資企業(yè)的資金和資源就更有用武之地。
當(dāng)然，我們也已經(jīng)嗅到了在華4A快速圈地的氣息，而且有一些企業(yè)已經(jīng)正在進(jìn)行著這項工作，并且期待著這些市場能成為他們重要的利潤增長點。比如奧美、智威湯遜等公司已經(jīng)在二線城市悄悄地布局，并且往往先以某個客戶為核心派出一批先遣部隊。
除了因為幾個發(fā)展迅速的區(qū)域市場飽和，廣告企業(yè)必須通過另外的路徑來獲取新的更大的利潤之外，還有一個原因就是對于獨立外資來說，二級市場也是一個比較好的切入點。
從表面上來看，中國幅員遼闊，各個區(qū)域的文化氛圍、民俗風(fēng)情都有著非常大的區(qū)域，外資集團如果要憑借國際經(jīng)驗來占領(lǐng)市場的話也許并不是那么妥當(dāng)和容易的事情，因此在二級市場，合作經(jīng)營也是一個主要途徑，也就是說在中國10年前的廣告融合趨勢將會從一級市場移到二級市場。但是我們要看到這也是外資獨立運作的一個前奏而已，他們最終還是想通過這個跳板從而形成自己的獨立優(yōu)勢。
無論如何，和其它較為成熟的行業(yè)一樣，實業(yè)企業(yè)既然進(jìn)入了二三級市場，那么作為寄生行業(yè)的廣告也必將進(jìn)入，而且在這些廣告不太成熟的地區(qū)，外資企業(yè)將會更有信心進(jìn)入，另外，即使失敗了，那么學(xué)費也許并不會太高。

    資本：高額輸入 穩(wěn)定逐利

    中國加入WTO并且順利渡過三年試行期，這里在暗暗高興的人中絕對中在華4A公司，并且中國廣告行業(yè)仍然在快速增長，他們顯然不再愿意受到資本政策的束縛，并且他們也早就通過各種方式直接或間接地控股合資公司，獨資的欲望很明顯地表露出來。因此，我們可以看出，他們希望獨資運作，但是他們并不會輕易地這么做，因為他們更具有國際化的資本運作經(jīng)驗，如果沒有利潤，資本就不會選擇走那條道路。
很明顯，在這個剛剛走過過渡期的階段，外資仍然將以合作的形式和中國企業(yè)共同經(jīng)營，但是這里會發(fā)生一些變化：首先是資金的額度會加大，因為中國廣告行業(yè)的發(fā)展對于那些在華4A公司來說看在眼里，喜在心頭，他們很了解中國是他們的一個重要的戰(zhàn)略增長區(qū)域，因此加大投資力度是必然的，而且目前的資金限制已經(jīng)擺脫，他們做起來會更能放開手腳；其次是合作的內(nèi)涵也會轉(zhuǎn)向真正的合作伙伴，以前在合作在很大程度上對于外國廣告企業(yè)來說是不得已的事情，因為政策限制他們必須如此，而中方企業(yè)在經(jīng)營過程中的貢獻(xiàn)率也往往并不高，甚至是被掛空的，但是在放開之后如果他們再選擇合作的話，那么其目的將是想真正通過中外的共同運營來促進(jìn)利潤增長，因此在這其中話語權(quán)總體來說在外方，但是仍然要看其發(fā)展方向，比如前面談到在二級市場的開拓過程中，由于一些意識等方面的原因，線下廣告目前還占主要部分，那么中方明顯更具有執(zhí)行優(yōu)勢，那么在這個合作過程中，中方或許就將占據(jù)更大一些的份額。第三是中國的廣告企業(yè)在這些年的發(fā)展以及同國外企業(yè)的博弈過程中也快速成長起來，并且也積累了一些資本，也有可能主動地兼并一些國外企業(yè)。
總之，資本的逐利性是不會改變的，但是在方式和內(nèi)容上會發(fā)生一些變化，外資的進(jìn)入不可避免，但是目前看不會大肆進(jìn)入中國，而國內(nèi)的資金也會進(jìn)行流動，有可能是聯(lián)合，走集團化道路，也有可能是兼并外企。

    模式：國際經(jīng)驗 本土執(zhí)行

    放眼國際，我們可以看到廣告行業(yè)模式通常分為兩種，一是臺灣模式，即其廣告基本上被外資壟斷，沒有具有影響力的本土品牌；二是印度模式，雖然國際企業(yè)也進(jìn)入，但是其前面幾位卻總是本土品牌。
但是中國具有自己的國情，從今后幾年內(nèi)的趨勢來看，上面兩種模式基本上都不會在中國發(fā)生，最有可能的是合作企業(yè)占據(jù)中國廣告行業(yè)的龍頭，本土小企業(yè)繼續(xù)生存，而本土大中型企業(yè)游走期間。
在服務(wù)模式上，中國實業(yè)企業(yè)已經(jīng)逐步發(fā)展，并且有著越來越強的國際化意圖和趨勢，廣告行業(yè)作為寄生行業(yè)，可以將這次轉(zhuǎn)型當(dāng)成一個戰(zhàn)略成長的機會，因為服務(wù)的客戶如果走向國際化，那么在不斷加強自身實力的過程中也有可能走向國際，當(dāng)然，在這個過程中競爭是異常激烈的，如果你做得不好，那么你將會被企業(yè)甩掉。
再談到博弈的問題，中外合作廣告企業(yè)這是近期繼續(xù)的趨勢，但是正如剛剛談到合作的內(nèi)涵會有一些變化，因此二者要真正地進(jìn)行資源和優(yōu)勢互補的話就必然要把國外企業(yè)的國際運作水平、經(jīng)營管理經(jīng)驗以及專業(yè)理論和中國本土企業(yè)的執(zhí)行以及具有中國特色的服務(wù)意識結(jié)合起來。
中國其實有很多企業(yè)并不太喜歡雇傭4A公司，因為一方面是費用比較高，另外就是他們過于模式化操作，中國企業(yè)并不太習(xí)慣，還有一點就是意識的問題，國外企業(yè)的一些國際化理論經(jīng)驗并不適合中國目前的現(xiàn)狀。
所以，在中國目前的形勢下，一方面要擁有國際化經(jīng)驗以開拓中國企業(yè)的國際化道路，另一方面線下的系統(tǒng)執(zhí)行還是企業(yè)更迫切需要的，國際經(jīng)驗和本土靈活化執(zhí)行仍然是發(fā)展趨勢。

    人才：專業(yè)經(jīng)管 交叉流通

    我相信廣告行業(yè)的管理人士很頭疼的一個問題是人才的流動性太強，這里有兩個原因：一是由本身這個行業(yè)性質(zhì)決定的，廣告行業(yè)從業(yè)人員需要有不同的創(chuàng)作環(huán)境，也需要有更寬廣的視野，同時需要和不同背景的人進(jìn)行溝通；第二也是由這個行業(yè)的整合形成的，在兼并的過程中，人員進(jìn)行互動是必然趨勢，同時也會進(jìn)行淘汰和員工個人取向而流動。
廣告作為一個創(chuàng)造性行業(yè)，人是最重要也是最基本的，從全球的趨勢來看，中國廣告業(yè)放開之后必然會有一些國際化人才隨著外資企業(yè)的進(jìn)入而流入，同時近兩年也有一個現(xiàn)象很值得關(guān)注，那就是人才回流，雖然這些人才集中于管理層，而且是個別現(xiàn)象，但是卻預(yù)示著廣告人才融合的趨勢。
外資企業(yè)需要本土化，因此在合作和兼并過程中，本土人才將更多地進(jìn)入在華4A公司，并且進(jìn)入高級管理層的人數(shù)也逐漸增多，同樣，本土企業(yè)為了增強國際競爭力也不斷地引入一些高級國際化人才，聘請在華4A公司的人員或者一些外籍人士加盟。這里就存在一個人才交叉現(xiàn)象，這種融合將會使企業(yè)更具有國際化和本土化結(jié)合的優(yōu)勢。
另外一點，廣告作為商務(wù)服務(wù)行業(yè)，在創(chuàng)作人員不斷地與企業(yè)進(jìn)行接觸的過程中，也產(chǎn)生了很多的人才流動，即企業(yè)和廣告公司之間的人才走向，這樣使廣告公司的優(yōu)質(zhì)人才不斷減少，也使企業(yè)在一定程度上降低了對廣告公司的依賴性，但是這部分人基本上屬于專業(yè)技術(shù)人員，廣告公司的專業(yè)團隊仍然是企業(yè)需要的。
在上面我們談到了廣告公司的中外整合在內(nèi)涵上發(fā)生了一些變化，因此，廣告公司的人才也將有一個走勢，就是更加注重經(jīng)營管理能力，除了專業(yè)技術(shù)外，一個企業(yè)的成熟將更加體現(xiàn)在經(jīng)營管理方面，甚至是資本運營方面。
因此，中國廣告行業(yè)在開放后將會有一批國際人才進(jìn)入和回流，另外在國內(nèi)的廣告公司之間（包括本土和國際、本土和本土、國際和國際三種）、廣告公司和企業(yè)之間也會進(jìn)行人才交叉，同時經(jīng)營管理能力比重在提升。

    變化：開放競爭 規(guī)范發(fā)展

    在做了以上的分析之后，那么中國廣告行業(yè)的2005年到底會發(fā)生怎樣的變化呢？我想可以用幾個關(guān)鍵詞來說明。
開放：中國廣告行業(yè)在WTO過渡期結(jié)束之后將會迎來更開放的時代，這也是必然趨勢，只有開放的市場才會逐步成熟，并且在國際化程度越來越高的今天，中國廣告也需要和國際進(jìn)行接軌。
競爭：中國的廣告市場是一個巨大的潛力市場，增長率非常高，這點我想外資企業(yè)也非常清楚，雖然也許在2005年外資不會大肆進(jìn)入，但是在真正的試探期過后，外來企業(yè)的資本、經(jīng)營管理以及國際化專業(yè)化理念將會進(jìn)一步?jīng)_擊本土企業(yè)，另外本土企業(yè)也在不斷地進(jìn)行內(nèi)部競爭，在這種形勢下，2005年廣告行業(yè)的競爭將會更激烈，并且在這個階段迎來新一輪的市場化選擇。
規(guī)范：行業(yè)的發(fā)展必須規(guī)范，目前中國的廣告環(huán)境可以說仍然處于一個混亂狀態(tài)，一方面是廣告企業(yè)之間的由于競爭激烈而導(dǎo)致的，另一方面是由于法律法規(guī)的不完善，還有一點就是企業(yè)的廣告規(guī)范意識不夠深入，但是在外資進(jìn)入之后在這方面會起到榜樣的作用，同時政府也制定了一系列法令來促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。
發(fā)展：2004年是中國廣告發(fā)展的一個質(zhì)的飛躍階段，不但廣告額具有重大突破，同時廣告人才也有很大的增量，一些本土廣告公司也逐漸具有了與在華4A抗衡的實力，發(fā)展是一個永恒的主題，2005年中國廣告仍然會大踏步地向前。
一個行業(yè)的發(fā)展只能用市場化程度來衡量，從以上幾點來看，中國廣告將越來越市場化，雖然再此過程中，必然會有一些企業(yè)因為實力的原因倒下，但是也會形成更高的行業(yè)集中度，也只有這樣，中國的廣告行業(yè)才會有更美好的明天！