中國金融業(yè)進入品牌競爭時代

    思考“中國金融品牌”□劉文林　　“金融品牌”是一個新詞。新在現有的辭典中，你查找不到“金融品牌”這個詞目；新在現有的金融教科書中，你找不到對“金融品牌”相關的理論詮釋；新在你用google搜索“金融品牌”這個關鍵詞時，這方面的信息零亂，沒有權威的解讀。這種現狀折射出“中國金融品牌”建設存在兩方面問題：一是我們對“金融品牌”的理論研究的貧乏；二是金融品牌的中國經驗與實務尚處在起步階段。　　隨著我國加入世貿組織過渡期的終結和中國金融業(yè)市場化、企業(yè)化、信息化、全球化趨勢的出現，中國金融市場的競爭日趨加劇，“中國金融品牌”的建設問題隨之提上了中國金融界的議事日程?！　‰S著金融消費的成熟，金融產品買方市場的形成，特別是全能性外資銀行的登陸，中國金融消費者呼喚著個性化、差異性的“中國金融品牌”的服務。有資料顯示，目前我國申請商標并已獲得初審公告的個案已超過123萬件，其中金融、保險服務類僅有500件，而屬于境內銀行的只有190件，其余310件均是來自境外銀行申請的。這種狀況提示我們，“中國金融品牌”這種無形資產的積累還十分薄弱?！　〗鹑谄放剖鞘袌鼋洕l(fā)展的產物，強勢金融品牌的形成是市場競爭的結果，金融品牌已成為現代金融企業(yè)最具核心競爭力的資產。我們已經步入了“中國金融品牌”建設的時代?！　∈紫?，我們要把“中國金融品牌”建設提高到戰(zhàn)略高度來認識?！靶掳腿麪栙Y本協議”將“商譽”作為覆蓋風險十分重要的“無形資本”，而“商譽”在市場上本質的體現就是金融品牌的價值多少，能夠抵御多少金融風險。當然，一個金融品牌的建立是一個長期的培育過程，需要不斷地投入、營銷、管理、維護和創(chuàng)新，才能得到金融消費者的認同感、認知度、忠誠度?！　∑浯?，“中國金融品牌”的建設，需要導入國外先進的品牌經營管理理念和技術，引進國際化、專業(yè)化的人才，在金融品牌的創(chuàng)意、設計、管理、推廣方面借鑒國際成功經驗?！　〉谌?，近年來，“中國金融品牌”建設的實務發(fā)展，為理論研究提供了豐富的實證案例，提出了許多新的課題。比如，金融品牌與金融制度創(chuàng)新、與金融文化建設、與金融企業(yè)管理、與金融市場發(fā)展、與金融消費者關系等，亟需理論界走入實踐，聯系實務，為“中國金融品牌”建設提供理論支持?！　〉谒?，《金融時報·理論周刊》愿為“中國金融品牌”建設負起責任。我們將開辟《實證研究·案例》欄目，提供理論和實證研究交流平臺。我們亦希望金融實務界和理論界為我們推薦成功的“金融品牌案例，我們的，＠263.net。

    由金融時報社、招商銀行等單位聯合主辦的“面向國際化的金融品牌塑造”研討會近日在鵬城深圳舉行。本次研討會圍繞金融品牌建設問題，進行了深入細致的討論?，F將會議有關內容介紹給讀者。

    創(chuàng)建金融品牌具有迫切性　　招商銀行行長 馬蔚華

    在經濟金融全球化、市場化以及信息化不斷發(fā)展的時代背景下，品牌已經成為企業(yè)最具競爭力的資產。當今的市場競爭實質上就是品牌的競爭，一流的品牌意味著高市場占有率、高附加值和高利潤率。是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌，是衡量一個企業(yè)發(fā)展成熟與否的基本尺度，是判斷一個企業(yè)綜合實力強弱的基本標準?！　】v觀當前金融業(yè)發(fā)展勢態(tài)，加快創(chuàng)建知名金融品牌，這是我國金融業(yè)面臨的迫切問題。這是因為，我們的經營環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，從目標客戶到競爭對手，從市場需求到產品創(chuàng)新，從服務大眾到自身發(fā)展，創(chuàng)建金融品牌是大勢所趨，更是責任所在、形勢所迫。　　首先，是適應金融業(yè)發(fā)展規(guī)律的客觀需要。作為一種以金融商品為經營對象的特殊企業(yè)，金融企業(yè)具有經營活動的風險性、金融產品的同質性以及資金、知識的密集性等本質特征，這決定了金融品牌建設的重要現實意義?！　∑浯危琼槕蛻粜枨笞兓默F實需要。隨著經濟金融體制改革的縱深推進，居民收入水平的大幅提升，以及金融消費觀念的逐步轉變，我國金融消費市場的內涵已經發(fā)生了深刻變化?！　〉谌?，是應對金融競爭國際化的迫切需要。在國際化的競爭環(huán)境中，金融品牌的競爭優(yōu)勢愈發(fā)突出，金融品牌的營銷功能彌足珍貴。當今世界知名的金融企業(yè)，無不在創(chuàng)建品牌上狠下功夫，無不擁有響當當的金融品牌。　　我們即使不走出國門，實際上也已置身于一個國際化的市場。在國際化的競爭環(huán)境中，以凸顯金融品牌為手段，有利于我國金融業(yè)全面提升經營管理素質，有利于我國金融業(yè)加快國際化發(fā)展步伐，更有利于我國金融業(yè)增強國際競爭優(yōu)勢。如果我們不能創(chuàng)建出自己的知名金融品牌，我們就無法贏得市場和客戶，甚至會被淘汰出局?！　×_馬尼亞有句諺語，“如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹”。創(chuàng)建中國金融品牌，任重而道遠，需要付出艱辛勞作。我們惟有兢兢業(yè)業(yè)，不懈努力，不畏勞苦，才能夠創(chuàng)建出一流金融品牌。

    金融品牌資產與核心競爭力　　北京賽諾經典商業(yè)顧問公司總經理 曹文 博士

    構建卓越的金融品牌是我們改革金融體系、發(fā)展現代金融業(yè)的始終追求。卓越的金融品牌究竟有怎樣的特征，或者它應該包含哪些內容？首先，卓越的金融品牌應該具有多樣化的資產結構?，F在，我們正在改革國有商業(yè)銀行的資本結構，建立規(guī)范的股份制商業(yè)銀行，品牌的建立、發(fā)展和維護必須有個良好的內部治理結構；二是要有良好的市場策略，在堅持成本管理的同時，更加注重產品和業(yè)務創(chuàng)新，不斷提供差別化的金融服務；三是要有明確的管理戰(zhàn)略，從以業(yè)務流程管理為主轉向品牌資產管理。銀行品牌資產的管理是現代銀行家的首要責任，而我們在從業(yè)務管理到品牌管理的過程中還有很長的路要走?！　〗鹑谄放瀑Y產的形成，我們已經付出了幾代人的努力，現在仍在奮斗中。就品牌資產的形成而言，品牌資產首先要有知名度?，F在的知名度情況是，國有銀行高于股份制銀行，外資銀行的知名度較低。我們特別要澄清的一個問題是，品牌知名度不完全等同于品牌資產。品牌資產是一項長期的投資，也是企業(yè)永遠沒有止境的經營追求。品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌忠誠度和品牌資產的形成則需要長期不懈的投人；第二，品牌資產要有認知度。這是我們研究的一個結論；第三，品牌資產要有忠誠度，中資銀行應該類似于關心自己的血液———資金一樣關注自己的顧客；第四，品牌資產要有品牌文化，銀行家通常被比喻為“穿著燕尾服的牛仔”，就是指的品牌文化和內涵?！　∽吭降慕鹑谄放婆c一流的競爭力從來都是相互影響、互為支撐的。研究金融體系的競爭力，主要從兩個方面展開。一個是運營資金的效率，另一個是服務質量的競爭力。一流的銀行都有哪些規(guī)律？或者說，一流的銀行都有哪些標準？這個標準包括經營績效、資產質量、審慎經營和服務質量四個方面?！　〗裉?，我想特別強調的是，金融品牌資產與核心競爭力的相互關系。品牌資產的經營與核心競爭力提升都需要經過長期投入，難分彼此。品牌經營與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間，有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽也是非常困難的。同樣，核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內就可以完成的，它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略。因此，品牌經營與核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。　　從實質上看，品牌資產經營是核心競爭力提升的外在表現，核心競爭力的提升是品牌經營的目的與歸宿。一個良好的品牌往往給消費者優(yōu)質服務的印像，而良好的品牌樹立起來后，如在產品質量和性能上不能滿足消費者的需求，則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要金融企業(yè)不斷進行各個環(huán)節(jié)的改進與創(chuàng)新，優(yōu)化內部的價值鏈，從而促進金融業(yè)核心競爭力的形成。

    金融品牌建設的目的　　香港理工大學 陸定光 教授

    第一，搞品牌為了什么？過去我們重點是在交易?，F在搞品牌重點是跟客戶維持更長久的關系。第一個不同的范疇，過去搞品牌焦點在產品，現在搞品牌是全方位搞品牌。一個企業(yè)可能分很多品牌的部門，實際上我們現在已經提升到西歐高層管理者的戰(zhàn)略角度搞品牌。我們從產品為焦點變成價值為焦點。在企業(yè)當中，品牌研究重點在哪里？過去主要是產品和行為?，F在搞品牌，就要研究客戶為什么買這個品牌？買這個品牌就意味很好的服務。所以上述內容對我們品牌的戰(zhàn)略、管理以及評估等等都給出了新的內容?！　∥覀儸F在跳到一個更高的層次來做品牌，我們現在銷售的不止是產品和服務，市場營銷現在這幾年已經開始發(fā)生很大的變化。如果真的很重視品牌價值，你們就應該不但焦點在產品，也應考慮整個銀行的價值鏈。不是一個廣告點，是全方位的管理。比如說，你們要通過中介商表達出你的價值。　　現在香港以及外國的做法是不是已經反映品牌戰(zhàn)略和管理思維變化的趨勢呢？你發(fā)現在香港大部分銀行以及西方很多銀行都已經反映了這方面的變化。他們已經不僅在傳統(tǒng)上很重視品牌定位、客戶需求等等這些方面，他們更注重全方位支持管理品牌，管理每一個接觸點。在服務行業(yè)當中，一定是人在中心點的，這個很重要。其他的工作都是圍著他來做。另外還要采取價值導向管理品牌?！　∥覀兛纯磭鴥茹y行業(yè)，看國內金融品牌戰(zhàn)略現狀，我認為現在焦點還是放在產品、大眾媒介當中?，F在香港等地是以一個企業(yè)形象代表一個品牌，這是我說的第二點，應該處理好單一品牌跟整個企業(yè)品牌的關系。更重要的是我們的品牌與社會經驗和消費經驗內在聯系。還要我們不要偏重外部，要平衡。要重視內部企業(yè)文化、員工文化。我們應該更多的注意內部的問題。比如德意志銀行很重視客戶，他要給客戶達到成果的一種東西。比如說瑞士信貸，你看到他在個人銀行服務方面，就存在很多關鍵的成功要素。

    金融品牌策略問題　　美國紐約大學 Rosemary King 教授

    一個品牌的的定義是一個企業(yè)和一個產品在消費者心中占多大地位。一個品牌不僅僅是一個視覺的體現，而且還有一些跟企業(yè)產品的服務，通過互動帶來一些經驗，這些都可以在客戶的思考中里占很大的地位。所以品牌是一種承諾，是你實踐你對客戶的承諾。當你想到一個品牌就是消費者對他的認知和識別，最簡單能想到是一個符號或者顏色，通過這種互動可以使消費者產生一種印象。從國外來說，一般都是你的商業(yè)戰(zhàn)略是什么？你想使你的客戶怎么樣看待你？你要認識到誰是你的客戶？你想你的品牌在客戶頭腦里占什么地位？美國運通卡在引導客戶方面是非常有經驗的，首先他們認為贏得客戶是通過他們的業(yè)績，這些業(yè)績是在對客戶承諾上進行引導的。所以作為一個企業(yè)來說，一般從內部和外部進行分析，你的強勢是什么？還有消費者怎么樣看待你？從內部最重要一點來看，你的企業(yè)目標是什么？你想你的企業(yè)發(fā)展成什么類型？從外部來說，你是否了解你的客戶的喜好，他們想要什么，他們的需求，他們喜歡什么，而且你站在他們的角度，他們怎么來看待你的企業(yè)。其次就是把獲利優(yōu)勢怎么提煉出來，怎樣使消費者認識到你的優(yōu)勢，這樣可以引領我們去推廣我們的品牌策略。這是關于品牌定位的問題，作為我們的客戶怎么樣看待我們，我們跟其他競爭者是怎么區(qū)分的。從品牌策略來看，通過整個市場營銷的組合來進行品牌定位，而不是單一的。當我們談到企業(yè)的優(yōu)勢時，我們怎么樣突出自己的優(yōu)勢然后給客戶帶來服務，從而區(qū)分于其他的競爭者。所有這些都是給我們客戶的一個理由?！　￡P于與消費者之間的聯系，其實與品牌忠誠度是一樣的，就是我怎么樣促使消費者都用我的產品和服務，這樣我才能跟消費者建立聯系。對于金融服務機構來說，品牌忠誠度是非常難的，因為這關聯到每一個提供服務的階段，都與客戶的滿意度相關聯。

    金融品牌基本樣式　　零點集團總裁 袁岳

    首先，任何一個品牌他的價值必須有一個時代條件，進入到一個充裕加上同質化的時代，如果這個時代只有某些銀行為你提供服務或者你能得到他的服務就很不簡單了，這個時候就不存在品牌的競爭。一定是我可以找這個銀行，也可以找另外一個銀行，每個銀行都差不多，而且銀行的網點到處都是，所以充裕加同質化是品牌的時代。這是這幾年商業(yè)銀行的趨勢?！　鹘y(tǒng)的品牌很可能不符合消費者想要的東西，銀行能夠探索消費者想要的東西，把他做出一套產品服務體系出來，同時用消費者喜愛的東西包裝傳播出去，這樣的服務模式和外在的包裝方式長期凈化成為一套相對固定的符號體系，以后人們看到這套符號就想到他是這種銀行，這種符號體系我們稱為品牌。我們今天很多品牌是銀行按照領導要求塑造的自衛(wèi)型品牌，是按照他自己想要的東西做的品牌，他并不知道消費者想要什么，或者我們假想的消費者想要什么，但是這不是真實的。我們今天更多從個人理財的角度討論?！　∪藗冃哪恐秀y行應該做到什么樣？重點是要為客戶提供高效率的理財服務。人們可以放心這個金融機構。人們如果看到有專業(yè)的人員輔導，能夠產生放松的感覺。這是一個非常大的距離。我們可以從法人的意志看到他品牌的使命。我們銀行多多少少算一個品牌，我們說這些東西直接影響到一個銀行在市場上有什么樣的競爭力。大家可以看到，前面說了品牌不是按照我們的理想塑造的，是按照消費者的理想塑造的。　　我們的企業(yè)品牌應該怎樣改造？我講兩點。第一，品牌建設是一個系統(tǒng)工作。品牌強調非財物資產的東西。品牌資產無形化，而且很多東西是軟性的，我經常總結為三個特性：隱性、軟性、隨機性。怎么樣使得軟性變得硬性？隱性變成顯性？我們要認清我們面臨的局勢加以系統(tǒng)規(guī)劃。第二點，對于銀行來說，銀行最大的誤區(qū)是銀行認為自己是金融技術的專家、金融技術的專業(yè)機構。但是你想讓品牌得到消費者接受，你要強調用戶的標準才是我們的標準。前提是用戶明白而且能接受。我稱為前后臺操作。你的東西人們理解，你的東西人們是喜歡的，這叫服務界面。人們認為首先要解決的問題是對用戶友好，你越專業(yè)越讓我不懂，我越覺得你對我不友好，所以金融技術的持續(xù)發(fā)展不代表你能獲得更多的消費者，而友好度才代表你這家銀行是真誠為客戶服務的銀行，就需要服務，就需要讓他容易理解、容易接受和愿意交往的一個服務項目?！　∥覀冎苯訌娜丝?、社會背景區(qū)分出四類消費群體：第一類客戶對新東西持有開放的態(tài)度。第二類客戶多多少少愿意聽親近的人介紹服務，但是他希望其他人支持。第三類，等前兩種人都用了服務后，他才考慮使用銀行的服務。第四類，就是只要一些簡單的財務需求。所有的人大致可以分成四個層次。其實客戶有社會影響力的差異，較高層次的人影響較低層次的人。如果我們針對不同的群體的時候，操作模式是不一樣的。另一方面，我們不同的品牌其實所處的社會影響力是不一樣的，比如第一、第二類的群體，第一個群體不是最有財物資源，但是他是最有影響力的。我們這個品牌，你在這個鏈條中處于什么層次？如果在后一端想要到前一端去，難度就比較大。這是銀行把自己定位到哪里的問題?！　。ū緢笥浾?張焱）

    論壇觀點互動　　魏杰（清華大學教授）：現在金融產品配置已經是市場化，因此政府要退出產品經營。監(jiān)管是政府的職責，政府不直接搞經營了，政府退出標志著市場配置產品。當市場配置產品的時候，這個時候就要靠品牌了，因此金融體制的全方位轉軌，導致品牌成為銀行的重要標志。金融品牌不是可有可無的問題，而是生死爭奪非常重要的問題?！　⊥粞樱ㄐ吕司W總裁）：今天銀行是已經完全具備信息屬性的行業(yè)，這也是信息發(fā)展到一定水平的產物?！　』ヂ摼W有三個很重要的特性，第一，高知識、高學歷。第二，高收入。第三，高影響力。這樣的群體給我們金融品牌塑造帶來兩個機會。一個是這個族群對我們金融產業(yè)有更高的需求，需要個性化的服務。還有一個是沒有時差的瞬時到賬。現在互聯網是瞬時到帳，這對客戶的需求創(chuàng)造了更高的服務平臺?！　『瘟Γń洕^察報總編輯）：作為傳媒人士，我還有一個問題想問問。我們處在一個轉型中的市場，在這個市場中，政府的行政力量以及政策還在資源支配過程中發(fā)揮很大的作用，我想問馬蔚華行長，這樣的兩個力量什么情況下是完全一致的，是不是有的時候也有不協調或者不一致的地方？比如在宏觀經濟發(fā)展過程中，招商銀行的資產很好，應該加快發(fā)展的步伐，但是監(jiān)管部門認為可能需要收緊一點，在這樣不協調的過程中，招商銀行如何做、如何協調市場和行政力量的關系？　　馬蔚華：因為品牌在某種意義上是一種金融創(chuàng)新，所以要充分認識商業(yè)銀行金融創(chuàng)新和金融監(jiān)管的內在聯系。一般意義上，金融創(chuàng)新總是先于金融監(jiān)管。金融監(jiān)管是滯后金融創(chuàng)新的。確實有新的產品需要金融監(jiān)管當局報批的問題，當金融監(jiān)管當局還不太認識這樣一個產品的時候，確實需要一個過程。這也可以理解。因為市場經濟是一種交換經濟，而對需求最敏感、最直接的體驗是商業(yè)銀行。監(jiān)管當局關注的并不是說你這個產品服務的如何，監(jiān)管當局更多關注商業(yè)銀行這個產品的風險如何。我們一個是要努力跟監(jiān)管當局溝通，現在的監(jiān)管當局還是非常適應這種形勢的?！　≈煸虏◤B門大學教授）：陸定光教授發(fā)言其中特別有價值的就是把品牌非常前沿的知識告訴給我們，特別是他生活在香港，香港本身就是世界上很重要的金融中心，所以他考察了很多香港金融品牌建設方面的成功經驗。他把現在比較前沿的相關的品牌的建設和品牌傳播的新知識和新信息告訴了我們，特別是關于營銷、價值營銷、打造一個品牌的價值鏈等等，我覺得這是相當不錯的，很值得我們認真思考?！　√浦竞辏ㄕ猩蹄y行行長助理）在商品交換的形式空前復雜，商品交換的主體日益成熟的今天，也就是市場競爭日趨激烈與理性的時候，我們大家都感覺到一個問題：就是一個企業(yè)、一個產品的品牌研究、品牌建設對我們突然顯得多么重要。招商銀行從1995年推出“一卡通”開，就一直致力于中國商業(yè)銀行品牌的建設。我們也力圖通過我們的努力來推動中國銀行業(yè)、中國金融業(yè)品牌研究理論和實踐上的建設?！　≡剑ㄑ胍暿袌鲅芯棵浇榭偙O(jiān)）中國的市場是非常復雜的，說做品牌也好、做廣告也好，要不斷找到處女地，不斷地進行開發(fā)。具體說到我們怎么去做廣告宣傳，實際上一線員工對品牌非常重要。我們要對消費者進行一定的引導和進行一些有計劃的操作，就是把原來一個銀行的品牌通過一系列的運作做得更好。