從大賣場到電子商務(wù)再到深入農(nóng)村的萬家門店,電子制造領(lǐng)域的“成吉思汗”重塑中國家電零售的超現(xiàn)實試驗
文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 方儒
上海市淮海中路527號,中國家電零售業(yè)的又一塊新試驗場將于本月在此啟幕。這個名為“萬得城(MediaMarkt)”的家電賣場由歐洲最大的零售商麥德龍集團(tuán)和臺灣鴻??萍技瘓F(tuán)(大陸稱富士康集團(tuán))共同投資。不過,與4年前百思買(Bestbuy)進(jìn)入中國市場時的情形相比(詳情請于Gemag.com.cn查閱《百思買來了》一文),萬得城的落地顯得過于平靜了。一位當(dāng)時接近國美前董事長黃光裕的人士說:“說不出具體在擔(dān)心什么,但黃還是擔(dān)心百思買的?!币还伞袄莵砹恕钡那榫w在本土許多家電零售商中彌漫。
事后證明,這不過是虛驚一場。4年來,百思買只在上海、蘇州、杭州開了8家門店,即使包括其控股的五星電器擁有的近170家分店,亦與國美、蘇寧的規(guī)模相比相去甚遠(yuǎn)。百思買和萬得城這類的歐美零售巨頭的確能夠提供更好的購物體驗,對制造商也能提供更便捷的后臺支持,但大部分講究實際的中國消費者仍然只關(guān)注一點:價格。
盡管已有百思買遭遇“外國人與中國人打乒乓球”的前車之鑒,但鴻??萍技瘓F(tuán)董事長郭臺銘仍對萬得城曾寄予厚望。即使已經(jīng)雄居全球最大的電子代工巨頭多年,郭現(xiàn)在卻要在零售渠道這個他并不熟悉的領(lǐng)域一試身手。
不過,從2009年初與麥德龍達(dá)成合作協(xié)議到當(dāng)年12月正式簽約,幾近一年的時間讓習(xí)慣于快速決策、快速行動的郭臺銘感到沉重的挫折感。而今,據(jù)一位鴻海高管透露,雙方目前可以說是相敬如“冰”。由于鴻海僅持有萬得城25%股權(quán),已經(jīng)無法涉入實際開店事宜,甚至只能維持參與董事會、被告知進(jìn)度的尷尬局面。萬得城對鴻海來說,已經(jīng)只是一樁財務(wù)投資,很難與其他渠道事業(yè)產(chǎn)生疊加效應(yīng),此前設(shè)想的近身學(xué)習(xí)麥德龍渠道經(jīng)驗的愿望也幾近落空。
如此現(xiàn)狀,讓郭臺銘始料未及。郭原本希望雙方立即合作開店,但是德國人卻要求進(jìn)行詳盡慢速的市場調(diào)查,一切要完全依照在歐洲開店的標(biāo)準(zhǔn)流程。一個例子是,光準(zhǔn)備簽約文件就令鴻海團(tuán)隊曾頭痛萬分?!叭斩褡宸浅R话逡谎?,一項英文條約就長達(dá)二十幾行,令人大開眼界?!币晃粎⑴c過程的鴻海高管告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
另外,由于麥德龍與鴻海旗下的賽博數(shù)碼在一二線城市門店可能會產(chǎn)生競爭,麥德龍要求鴻海簽下合約,處處限制賽博業(yè)態(tài),不得與萬得城直接競爭。雖然郭臺銘從未公開承認(rèn),但如今在鴻海內(nèi)部,已有人將萬得城視為一樁錯誤投資。
“這是否是一樁對的投資, 時間會做出判斷,”鴻海發(fā)言人向本刊回應(yīng)說,今后對萬得城仍會持續(xù)重視且不斷投入,并聲稱目前與德方關(guān)系“令人愉快”,在萬得城與賽博重疊的部分,已按照不同的細(xì)分市場需求采用不同的市場策略,希望規(guī)避競爭。
不過看起來,郭臺銘仍然堅信為此付出一定的學(xué)費是值得的。郭希望許愿,要實現(xiàn)“制造的鴻?!鞭D(zhuǎn)型“科技的鴻?!?,并走向“通路的鴻?!钡哪繕?biāo)。盡管自從2001年通過收購賽博數(shù)碼進(jìn)入IT零售業(yè)以來,郭在這個領(lǐng)域的表現(xiàn)并不及格。賽博在2003年極速擴張后很快因虧損而萎縮,而同時期崛起的蘇寧、國美顯然更好地抓住了中國對電子產(chǎn)品的巨大消費熱潮。
郭的渠道計劃看起來相當(dāng)宏偉。除了萬得城、賽博數(shù)碼以外,去年還分別啟動了兩項業(yè)務(wù):一個是萬馬奔騰計劃—意在鼓勵富士康員工回家鄉(xiāng)創(chuàng)辦小型零售店,從而構(gòu)建能夠深入中國五六線農(nóng)村市場的龐大渠道;另一個是電子商務(wù)網(wǎng)站飛虎樂購。再加上鴻海已競標(biāo)取得臺北秋葉原大型電子零售賣場項目,2010年堪稱是鴻海的“渠道元年”。
不過,擅長與產(chǎn)品打交道的鴻海,現(xiàn)在急需重新學(xué)習(xí)如何與消費者打交道的Know-How。本質(zhì)在于,產(chǎn)品制造說到底只與質(zhì)量、成本和交貨周期相關(guān),而零售業(yè)贏的關(guān)鍵則是創(chuàng)造消費者滿意的服務(wù)體驗。今年60歲的全球電子代工巨頭郭臺銘需要再次證明自己—學(xué)徒期遠(yuǎn)未結(jié)束。
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