讓顧客成為你的品牌宣傳員

 

　　如今，企業(yè)正靠著一種昨天還無法想象的方式發(fā)展，不再完全依靠廣告。當(dāng)今一些卓越品牌帶著產(chǎn)品打入市場，卻不怎么需要廣告的支持。這是怎么回事呢?

 

　　星巴克不打廣告

 

　　在很長一段時(shí)間里，星巴克唯一的營銷工具，就是它的咖啡和咖啡店——也就是它的產(chǎn)品。星巴克沒有依靠廣告。如果它使用廣告，反而沒辦法像現(xiàn)在這樣迅猛發(fā)展。

 

　　慢著。你是在說，廣告會損害星巴克的發(fā)展能力嗎?沒錯(cuò)。因?yàn)槿羰褂脗鹘y(tǒng)廣告，口碑傳播就行不通了。星巴克只需要在咖啡店門口豎個(gè)簡單的紙板告示，就能引介新產(chǎn)品?？上覃湲?dāng)勞這樣的公司卻沒法這么做，因?yàn)楸娝苤?，這類公司必須用電視廣告推介新產(chǎn)品。如果你看到麥當(dāng)勞推出了一種新產(chǎn)品，即使你覺得朋友們或許會喜歡，你也絕不會費(fèi)心再給他們描述一遍這種產(chǎn)品，因?yàn)槟憷硭?dāng)然地認(rèn)為他們會從電視上看到。這對麥當(dāng)勞可不是個(gè)好消息，因?yàn)槟呐率侨缃袢朗找暵首罡叩狞S金時(shí)段，也僅能覆蓋全美不到2%的人口。

 

　　星巴克可以用紙板告示介紹店里的新產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兌贾佬前涂瞬淮驈V告。如果你知道它推出了最新的星冰樂飲料，那么下一次碰到喜歡咖啡的朋友時(shí)，這就成了可供你開銷的信息貨幣了。星冰樂(Frappuccino)在產(chǎn)品里不僅融入了甜美的善意、讓人上癮的咖啡因和美麗的名字，還融入了廣告，甚至，它還把“讓你也講一個(gè)動聽的故事”這一點(diǎn)給融了進(jìn)去。星巴克做到這一點(diǎn)，靠的卻是不像同類企業(yè)那樣大打電視廣告。

 

　　星巴克不打廣告——至少，不用我們大多數(shù)人以為是廣告的那種傳統(tǒng)方式。

 

　　傳統(tǒng)廣告缺席所帶來的溝通真空，可以讓消費(fèi)者們來填滿。在消費(fèi)者碰到自己喜歡的產(chǎn)品和公司時(shí)，他們其實(shí)是迫切想要幫忙代言講故事的。這樣的例子很多，比如戶外用品公司巴塔哥尼亞(Patagonia)、瓊斯蘇打水(Jones Soda)和服裝品牌Zara。

 

　　Zara，永遠(yuǎn)領(lǐng)先

 

　　Zara是一家全球服裝零售商，它從沒搞過廣告活動，但每年卻在全球1 000多家分店里推出10 000多種新款設(shè)計(jì)。這家公司的創(chuàng)新之道是縮短時(shí)間——即縮短設(shè)計(jì)時(shí)間，縮短商品在店面里銷售的時(shí)間。這樣一來，它總是能比競爭對手領(lǐng)先好幾個(gè)月，而這就是一個(gè)值得講述的故事。

 

　　今天，我們有必要對品牌如何運(yùn)作的陳舊概念提出質(zhì)疑了。過去幾年里，人們對“品牌是什么”在觀念上有了徹底的轉(zhuǎn)變;今天，人們對“品牌發(fā)展方向”的認(rèn)識也在變化。“品牌”仍然是一個(gè)值得我們思考的概念嗎?它會被新進(jìn)化出來的其他什么東西所取代嗎?做一個(gè)了不起的品牌，會變成類似安慰獎(jiǎng)一類的東西嗎?事情好像正是如此。幾乎每一天，我們都會聽說又一個(gè)“了不起的品牌”破產(chǎn)了。那么，“了不起的品牌”又能有多重要呢?顯然，光是做個(gè)“了不起的品牌”，完全不夠用了。

 

　　文章摘抄于：《自營銷：如何傳遞品牌好聲音》 作者：(美)亞歷克斯·博古斯基

 

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