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時(shí)間:2020年03月26日
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3大標(biāo)準(zhǔn)判定廣告是否成功
科特勒如是說(shuō)
廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分,是運(yùn)用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。
--科特勒《營(yíng)銷管理》
廣告是一個(gè)企業(yè)促銷組合中的重組成部分,是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的先導(dǎo)。一則好的廣告可以使一個(gè)企業(yè)起死回生。相反,-則差的廣 告,不僅會(huì)給消 費(fèi)者造成誤導(dǎo),還會(huì)使商品陷入無(wú)人問(wèn)津的困境 。所以,一個(gè)懂得營(yíng)銷的公司,必定會(huì)在制定合理的廣告策略上下工夫,使自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。
今天的耐克是家喻戶曉的國(guó)際大品牌,而在耐克公司剛成立的時(shí)候,規(guī)模還很小,隨時(shí)都有倒閉的可能。在短短幾十年內(nèi)耐克就迅速成長(zhǎng)為大型的跨國(guó)集團(tuán),其市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭。在其迅速成長(zhǎng)的背后有什么秘密呢?對(duì)此耐克創(chuàng)始人解釋道:耐克公司注重溝通效果的廣告,使耐克品牌深受眾愛(ài),迅速成長(zhǎng)。
在1986年的一則耐克充氣鞋墊的廣告片中,耐克公司突破了-味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)和慣常手法,采用一一個(gè)嶄新的創(chuàng)意:由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》,在反叛圖新的節(jié)奏、旋律
中,-群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉... .這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮,給人以耳目一新的感覺(jué)。耐克公司原先一 直采用雜志作為主要廣告媒體,但自此以后,電見(jiàn)廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”,這一-舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。
廣告變法的成功,使得耐克公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng),一舉超過(guò)銳步公司成為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主 ,耐克的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步公司也不得不跟著效仿,像耐克- -樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能,同時(shí)銳步公司改用
ChiatDay公司作為廣告代理商,以圖重振昔日雄風(fēng)。然而,這一切均無(wú)濟(jì)于事, 搶先- 步的耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。
耐克廣告變法的成功為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者,但更重要的是耐克公司在變革中,逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù),形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略一-須致力于溝通, 而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的,但正是這一 獨(dú)特的策略和作法,使得耐克公司在市場(chǎng)中不斷成功,迅速成長(zhǎng)。
由此可見(jiàn)在商品同質(zhì)化,消費(fèi)個(gè)性化日益成為趨勢(shì)的今天,營(yíng)銷顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力?,F(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),不僅要求企業(yè)產(chǎn)出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品,還要求企業(yè)要通過(guò)各種方式及時(shí)、充分地向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的信息,以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而一則成功的廣告無(wú)疑顯得尤為重要。
那么,什么樣的廣告才算是成功呢?這就要求其符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):
首先,要引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴,進(jìn)而引起銷售熱潮。
其次,一個(gè)好的廣告要有一一個(gè)直接的、清晰的觀點(diǎn)。很多企業(yè)高層,希望在一一個(gè)僅僅15秒的廣 告里面放上幾十個(gè)想要表達(dá)的東西,其實(shí)這就會(huì)造成信息傳達(dá)的模糊、不準(zhǔn)確。消費(fèi)者很難記住你到底想說(shuō)什么。
第三,一個(gè)好的廣告- -定要在創(chuàng)意表現(xiàn)形式 上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。把握這三點(diǎn),才能讓你的廣告一鳴驚人, 使你的產(chǎn)品深入人心,最終成為同類產(chǎn)品中的贏家。
文章摘抄于:《科特勒營(yíng)銷思想大全集文》 作者:梁素娟 王艷明
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