新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)需要合理的營(yíng)銷決策

 　　新產(chǎn)品成功上市需要合理的營(yíng)銷決策

　　-旦管理層發(fā)展了產(chǎn)品概念和營(yíng)銷戰(zhàn)略, 它就能夠?qū)@個(gè)建議的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)。管理層必須復(fù)審銷售量、 成本和利潤(rùn)預(yù)計(jì)，以確定它們是否滿足公司的目標(biāo)。 --科特勒《營(yíng)銷管理》

　　決定新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量很多，有來(lái)自社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有企業(yè)自身對(duì)于資源的認(rèn)知與把握，有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)代特征等等。企業(yè)需要綜合各方面因素調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。

　　皇明太陽(yáng)能集團(tuán)發(fā)展至今,已是世界太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，年推廣集熱器面積200多萬(wàn)平方米，相當(dāng)于整個(gè)歐盟的總和、比北美的兩倍還多。然而，在皇明在進(jìn)入太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)之時(shí)，無(wú)論國(guó)內(nèi)、國(guó)外都無(wú)先例可循，但是，皇明集團(tuán)不僅將產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)、做大,還把太陽(yáng)能做成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。

　　自從進(jìn)入工業(yè)化以來(lái)，人類對(duì)環(huán)境的危害就是無(wú)休止的，但是“皇明模式”卻開拓了-條能源的可持續(xù)發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)了環(huán)境與工業(yè)、市場(chǎng)的共贏。追尋皇明模式，要從以下三方面說(shuō)起:

　　1.零市場(chǎng)啟蒙

　　皇明集團(tuán)在進(jìn)入太陽(yáng)能領(lǐng)域時(shí),整個(gè)行業(yè)內(nèi)無(wú)參照、外無(wú)引進(jìn)，更沒(méi)有政府的大力扶持,面對(duì)如此困境，首先要解決的就是市場(chǎng)問(wèn)題,當(dāng)時(shí)公眾對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品幾乎就是零認(rèn)知，皇明的首要任務(wù)就是培育市場(chǎng)、培育客戶，將前期投入都用到了太陽(yáng)能科普教育上。

　　皇明的宣傳隊(duì)伍是地毯式的，通過(guò)發(fā)放9000多萬(wàn)份《太陽(yáng)能科普?qǐng)?bào)》，建立了0000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，皇明太能贏得了眾多的忠實(shí)客戶。產(chǎn)品靠著科普越賣越多,而企業(yè)賺取的利潤(rùn)也越來(lái)越豐厚。利潤(rùn)中的一-大部分被抽出繼續(xù)支持科普，承擔(dān)了更多社會(huì)啟蒙的社會(huì)責(zé)任。

　　2.獲得行業(yè)核心技術(shù)

　　皇明掌握了太陽(yáng)能光熱利用的核心技術(shù)，在太陽(yáng)能相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)上，如太陽(yáng)能一-體化建筑、 節(jié)能玻璃、太陽(yáng)能高溫發(fā)電、太陽(yáng)能燈具、太陽(yáng)能海水淡化、太陽(yáng)能空調(diào)制冷方面都走在了行業(yè)前列?；拭骷瘓F(tuán)的0DIC技術(shù)戰(zhàn)略，整合了全球先進(jìn)的太陽(yáng)能應(yīng)用技術(shù)，實(shí)現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)與市場(chǎng)應(yīng)用的良性轉(zhuǎn)換。

　　3.明確行業(yè)定位

　　太陽(yáng)能行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早期，國(guó)內(nèi)有超過(guò)三千家的太陽(yáng)能制造企業(yè)，其中大多是區(qū)域性的小品牌，產(chǎn)品價(jià)格低,規(guī)模小。各企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，紛紛降低價(jià)格，導(dǎo)致品牌定位不明晰，企業(yè)缺乏信譽(yù),產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。

　　皇明面對(duì)太陽(yáng)能熱水器的行業(yè)現(xiàn)狀從一開始就拒絕了價(jià)格戰(zhàn)的誘惑，確定了自己的戰(zhàn)略定位:高端的、提供大型太陽(yáng)能熱水器的太陽(yáng)能生產(chǎn)商?；拭髦饾u舍棄低端的產(chǎn)品線，集中精力做高端產(chǎn)品。占據(jù)行業(yè)高端的皇明因此有效地鞏固了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在銷售方面,皇明把自己原來(lái)良莠不齊的代理店全部轉(zhuǎn)換成了集銷售、服務(wù)、形象展示于一體的5S店,這樣大大提升了皇明的品牌形象。

　　取得技術(shù)、規(guī)模與品牌優(yōu)勢(shì)之后，在行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格下滑的情況下,皇明新品的價(jià)格反而在升高?；拭髡业搅俗约邯?dú)特的位置,沒(méi)有一一個(gè)品牌可以模仿。

　　皇明太陽(yáng)能熱水器在進(jìn)入市場(chǎng)之初，就緊緊抓住行業(yè)商機(jī),并對(duì)自己進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，確立了科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略,在太陽(yáng)能熱水器的新市場(chǎng)樹立了自己無(wú)可匹敵的地位。營(yíng)銷專家建議,企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)注意從以下方面進(jìn)行決策:

　　1、推出時(shí)間。營(yíng)銷經(jīng)理需決定在什么時(shí)間將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)最適宜。例如，如果某種新產(chǎn)品是用來(lái)替代老產(chǎn)品的，就應(yīng)等到老產(chǎn)品的存貨被處理掉時(shí)再將這種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以免沖擊老產(chǎn)品的銷售,造成損失。如果某種新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求有高度的季節(jié)性,就應(yīng)在銷售季節(jié)來(lái)臨時(shí)將這種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)。

　　2、推出地點(diǎn)。營(yíng)銷經(jīng)理需決定在什么地方(謀-地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng))推出新產(chǎn)品最適宜。能夠把新產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上投放的企業(yè)是不多見(jiàn)的。-般是先在主要地區(qū)的市場(chǎng)推出，以便占有市場(chǎng)，取得立足點(diǎn)，然后再擴(kuò)大到其他地區(qū)。因此,企業(yè)特別是中小企業(yè)須制訂-一個(gè)市場(chǎng)投放計(jì)劃。

　　3、推出目標(biāo)。營(yíng)銷經(jīng)理要把分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。利用最優(yōu)秀的顧客群帶動(dòng)-般顧客,可以以最快的速度、最少的費(fèi)用，擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。對(duì)新上市的產(chǎn)品來(lái)講，最優(yōu)秀的顧客群一般應(yīng)具備以下特征:他們是早期采用者;他們是大量使用者;他們是觀念倡導(dǎo)者或輿論領(lǐng)袖，并能為該產(chǎn)品做正面宣傳。

　　4、推出方法。企業(yè)應(yīng)決定要在市場(chǎng)營(yíng)銷組合各因素之間分配營(yíng)銷預(yù)算,確定各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的順序,有計(jì)劃地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明

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