分析企業(yè)優(yōu)勢，選擇標(biāo)準(zhǔn)化或差異化策略

　　分析企業(yè)優(yōu)勢，選擇標(biāo)準(zhǔn)化或差異化策略

　　科特勒如是說

　　雖然公司需要進(jìn)入國外市場并參與競爭，但風(fēng)險也很大:巨額外債、邊界轉(zhuǎn)移、不穩(wěn)定政府、外匯問題、關(guān)稅和貿(mào)易壁壘、貪污腐敗和技術(shù)剽竊。然而,我們認(rèn)為在全球行業(yè)中銷售產(chǎn)品的公司，除經(jīng)營國際

　　化外別無選擇。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實(shí)例與活用

　　企業(yè)進(jìn)行全球營銷時,可將營銷階段劃分為初級階段和高級階段。初級階段的全球營銷往往只在個別職能，如采購或生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)了全球化;而高級階段的全球營銷則幾乎在所有可能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)

　　都實(shí)現(xiàn)了全球化，建立了全球網(wǎng)絡(luò)，在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行采購、生產(chǎn)、 研究開發(fā)、信息掃描、人力資源等重要職能的分工，各自相對專業(yè)化，但彼此之間又相互高度依賴。

　　可口可樂是全球知名度最高的國際品牌。近年來，可口可樂在中國市場，通過公關(guān)活動與廣告互相配合，做出了真正的本土化的品牌運(yùn)作: 2002年公司在中國市場推出泥娃娃“阿福”的新形象。阿福邀請小

　　朋友們一-起剪紙，喝可樂，伴著“龍騰吉祥到，馬越歡樂多”的對聯(lián)展開共迎新春。之后，可口可樂-直沿用阿福的形象，2003年推出 “剪紙篇”，2004年推出 “滑雪篇”，2005年則推出“金雞舞新春”篇。讓

　　濃濃的中國味和“阿福”的形象深深地刻在中國消費(fèi)者心中。

　　可口可樂在全球第一個提出 “"Thinklocal, Actlocal"的本土化思想。并在世界各地真正走上了特色的本土化之路。春節(jié)是中國人最重視的節(jié)日與風(fēng)俗，能夠融入這個中國文化，不僅可以在春節(jié)期間將飲料

　　的銷售達(dá)到高峰,更是品牌本土化的一個絕好契機(jī)。可口可樂決定淡化可口可樂的美國情結(jié)和美國式的溝通方式,更關(guān)注如何適應(yīng)中國的文化。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身穿紅色小兜肚，頭上一小撮頭發(fā)的小阿福形象是

　　消費(fèi)者喜愛和最受歡迎的農(nóng)歷新年吉祥物之一,完全符合可口可樂的“Thinklocal, Actlocal”戰(zhàn)略。

　　于是，可口可樂在2002年至2005年春節(jié),連續(xù)四年結(jié)合中國幾千年以來形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性,分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運(yùn)動一-這些具有強(qiáng)烈中國色彩的公關(guān)活動與廣告把可口可樂

　　與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素(如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等)結(jié)合起來，以層層遞進(jìn)的主題公關(guān)與促銷活動，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價值觀念一-新春如意 ,合家團(tuán)聚,實(shí)現(xiàn)了國際化與本土春節(jié)民俗的完美結(jié)合。

　　全球營銷中最常面對的問題之一是在多 大程度上選擇標(biāo)準(zhǔn)化和差異化政策。畢竟,各國消費(fèi)者需求之間雖有很多共同點(diǎn)，但也存在著不小的差異。全球營銷者通常都更重視各國消費(fèi)者需求的共性，而非差異.

　　性。他們盡管也會根據(jù)市場的差異將針對全球的標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合做一些調(diào)整, 但卻不會為了適應(yīng)而適應(yīng),只有在能夠切實(shí)增加顧客利益的地方才進(jìn)行修改。而且, 全球營銷公司總會要求在部分營銷組合要素上保

　　持絕對統(tǒng)一 。例如麥當(dāng)勞的金色拱門]標(biāo)識和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn), 可口可樂的配方、 商標(biāo)圖案和顏色等等。這些標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)節(jié)都由公司總部設(shè)計(jì)并控制實(shí)施。

　　全球營銷者在看待本國市場機(jī)會與外國市場機(jī)會時同樣持“等距視角”。但全球營銷與多國營銷相比最大的區(qū)別在于:全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服務(wù)于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，每一個外國

　　市場機(jī)會的取舍并不只是根據(jù)它自身的贏利潛力,而更多的是考慮其在實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)過程中所起的作用和所處的地位來決定。

　　例如有些公司可能在某個外國市場上并不賺錢，但在該市場的少許投入?yún)s可能起到牽制其主要全球競爭者的作用;再如有些外國市場本身對某種產(chǎn)品需求不大,但公司卻在該國投資建廠,這可能是因?yàn)楣疽言搰鳛楣?yīng)周邊國家市場的生產(chǎn)基地。

　　從細(xì)分全球市場的角度,可以把典型的全球營銷與多國營銷看成一個連續(xù)系統(tǒng)的兩個極端,區(qū)別在于多大程度上以國界作為細(xì)分全球市場的首要變量。多國營銷把國界當(dāng)做細(xì)分全球市場的首要變量,在各國

　　市場內(nèi)再根據(jù)其他變量進(jìn)一 步細(xì)分并選定目標(biāo)市場，專門]開發(fā)- 項(xiàng)業(yè)務(wù)來滿足目標(biāo)顧客的需求。而典型的全球營銷則完全不把國界作為細(xì)分市場的首要指標(biāo), 取而代之的是某種人口統(tǒng)計(jì)、心理、行為等方面的非國界變量,而后針對不同國家中相似的目標(biāo)市場統(tǒng)- -開發(fā)- -項(xiàng)業(yè)務(wù)來滿足其共同要求。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明