銷售渠道層次都有那些策略和特征

 　　銷售渠道策略(place)是市場營銷戰(zhàn)略中的一一個重要環(huán)節(jié)，是4P中的place, 直接影響產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)。產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終使用者，須經(jīng)由一定的渠道，或由兩者直接交易，或經(jīng)由功能不同的

　　營銷中間機構(gòu)。產(chǎn)品的銷售渠道戰(zhàn)略，不僅影響其他營銷決策，影響整個營銷策略，還影響與其他企業(yè)的長期協(xié)作關(guān)系。

　　 銷售渠道的基本概念

　　銷售渠道也稱為配銷渠道、營銷渠道或銷售通路 ，一般是指產(chǎn) 品從制造商向最終消費者(用戶)轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的整個通道,由商品所有權(quán)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者所經(jīng)過的組織機構(gòu)構(gòu)成。廣義的銷

　　售渠道包括介入某個生產(chǎn)商的產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷和消費的所有企業(yè)及個人，包括供應(yīng)商、制造商、中間代理商輔助商和最終使用者。而狹義的概念僅指介于制造商和最終使用者的中介機構(gòu)。制造商是銷

　　售渠道的起點，最終消費者是其終點，其間便是職能不同的中間機構(gòu)。他們?yōu)槭股唐返竭_企業(yè)用戶和最終消費者而發(fā)揮各自的職能，通力合作，有效地滿足市場需求。

　　銷售渠道的特征

　　銷售渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地經(jīng)過市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費者(用戶)使用或消費的一整套相互依存的組織機構(gòu)。它具有如下特征:

　　(1)銷售渠道是由一系列相互依存的組織機構(gòu)結(jié) 合起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。其組織成員通常包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者，以及一-些支持營銷的機構(gòu)，如運輸公司、獨立倉庫、銀行和市場研究公司、廣告公司等。這些組織為實現(xiàn)其共同的目標發(fā)揮各自的營銷功能，因共同的利益而合作，也會因不同的利益和其他原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。

　　(2)銷售渠道的核心業(yè)務(wù)是購銷。產(chǎn)品在渠道中通過一-次或多次購銷轉(zhuǎn)移所有權(quán)或使用權(quán)，最終流向客戶。購銷次數(shù)的多寡,決定了渠道層次和參與渠道的組織的多少，形成或長或短的銷售渠道。

　　渠道的長短通常由比較利益決定。

　　(3)銷售渠道是一個多功能系統(tǒng)。它不僅要發(fā)揮調(diào)研、購銷、融資、儲運等多種智能，在適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量和價格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足目標市場的需求，而且要通過各個渠道長遠

　　的營銷努力，開拓市場、刺激需求。在系統(tǒng)之間，面對競爭渠道，營銷系統(tǒng)還需要有自我調(diào)節(jié)與創(chuàng)新功能，以便建立與細分市場之間的更加精確有效的聯(lián)系。

　　銷售渠道的層次

　　在銷售渠道這一流程中， 產(chǎn)品的所有權(quán)每經(jīng)歷一-次轉(zhuǎn)移，就構(gòu)成一一個銷售渠道層次。根據(jù)層次的不同，可分零階、-階、 二階、三階和四階渠道 。據(jù)此還可以分為 直接渠道和間接渠道、短渠道和長

　　渠道幾種類型。渠道的類型結(jié)構(gòu)如圖17-1和圖17- 2所示。

　　(1)零階售渠道:制造商+消費者。制造商將產(chǎn)品直接銷售給消費者的直銷。其特點是沒有中間商的參與轉(zhuǎn)手。直銷的主要方式有上門推銷、郵購、網(wǎng)絡(luò)直銷以及廠商自設(shè)機構(gòu)銷售。直銷是工業(yè)品

　　銷售渠道的主要方式。大型設(shè)備、專業(yè)工具以及需要提供專門服務(wù)的工業(yè)品，幾乎都采用直銷的渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的到來，網(wǎng)上銷售的規(guī)模越來越大，零級銷售渠道日益成為銷售渠道中的重要渠道。

　　服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)與消費在時空上具有同一一性，可以看作是一種零級銷售渠道。

　　(2)一階銷售渠道:制造商+零售商+消費者。在消費品市場，這個中間商通常是零售商;而在工業(yè)品市場，它可以是代理商或經(jīng)銷商。

　　(3)二階銷售渠道:制造商批發(fā)商+零售商- +消費者。消費品二層渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手營銷。在工業(yè)品市場，這兩級中間商多是由代理商以及批發(fā)經(jīng)銷商組成。

　　(4)三階銷售渠道:制造商批發(fā)商+專業(yè)經(jīng)銷商+零售商消費者。-些消費面寬的日用品，如肉類食品以及包裝方便食品，需要大量零售機構(gòu)營銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的

　　服務(wù)對象。為此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加一-級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。

　　(5)四階銷售渠道:制造商+全國批發(fā)商- +地區(qū)批發(fā)商+零售商消費者。四層及層次更高的銷售渠道也還有,但比較罕見，一般地說， 渠道層級越多越難協(xié)調(diào)和控制,會給渠道管理者帶來許多問題。在實際營銷中，層次并非這樣明晰，可能批發(fā)商兼營零售業(yè)務(wù)，專業(yè)經(jīng)銷商直接零售。

　　根據(jù)銷售的層級結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道、間接渠道，短渠道、長渠道的概念。

　　直接渠道是指沒有中間商的參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。間接渠道是指由- -級或多級中間商參與，產(chǎn)品要由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者的渠道類型。上述零階渠

　　道即為直接渠道; -階、 二階、三階、四階渠道統(tǒng)稱為間接渠道。為分析和決策方便，有些學(xué)者將間接渠道中的一-階渠道定義為短渠道，而將二階、三階、四階渠道定義為長渠道。顯然，短渠道較為適

　　合在小地區(qū)范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，長渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多的細分市場銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

  摘抄于：<銷售經(jīng)理實用全書> 作者：趙凡禹 林墨敘