黑莓的坎坷發(fā)展路歷程

 　　 黑莓的坎坷中國路

　　盡管到目前為止，RIM公司收入的67%來自北美和歐洲市場，但亞洲仍是黑莓完善全球布局的重要戰(zhàn)略地區(qū)，無論是從市場規(guī)模還是市場需求，亞洲對黑莓的吸引力都非常大。RIM公司的聯(lián)合首席執(zhí)行官吉姆·貝爾斯利(Jim Balsillie)指出："RIM公司在中國是長期戰(zhàn)略性的投資，旨在中國建立一個長期的發(fā)展計劃，這對于RIM公司來說是重要的投資計劃。"

　　1.黑莓的中國式路徑

　　黑莓進(jìn)入中國的這段時間里，采取的路徑非常簡單：上游核心技術(shù)和應(yīng)用仍由RIM公司提供;在中游，阿爾卡特賦予其商標(biāo)和部分工業(yè)流程，并幫助黑莓建立在全國的分銷渠道，充當(dāng)在品牌、政策和渠道等諸多方面的"杠桿";毫無疑問，作為"杠桿"下游的中國移動仍是整個游戲最終的"操盤者"，它負(fù)責(zé)黑莓在中國的品牌營銷與推廣，更重要的是它決定最終的銷售模式與計劃，包括黑莓手機(jī)的定價。

　　具體而言，黑莓手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)主要面向集團(tuán)客戶，并且黑莓郵箱的使用需要企業(yè)安裝相應(yīng)的技術(shù)終端，這也是RIM公司將銷售完全交給中國移動去做的主要原因。企業(yè)集團(tuán)有購買需求時不會到手機(jī)賣場，而是直接通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也就是中國移動"一條龍"的服務(wù)。這也許是RIM公司市場運(yùn)作最精髓的地方，把市場交給當(dāng)?shù)刈畲蟮倪\(yùn)營商，專心做技術(shù)和應(yīng)用，保持神秘感和文化，雖然需要一段緘默期，但是一旦運(yùn)營商把黑莓的移動郵件市場培育成功，那就是爆發(fā)的時刻。

　　2.黑莓的中國式難題

　　然而，中國市場是一個很奇怪的市場，許多跨國公司在進(jìn)入中國時無不遭遇了令人尷尬的"擱淺"，那么RIM公司能不能避開這個宿命，RIM公司進(jìn)入中國初期又會面對哪些困難呢?

　　(1)辦公習(xí)慣不同

　　歐美的市場網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建非常完善，人們已經(jīng)習(xí)慣郵件工具的使用，很多商務(wù)人士一旦離開郵件和網(wǎng)絡(luò)根本就沒有辦法進(jìn)行正常的工作，于是，能夠用手機(jī)隨時隨地處理郵件就有了潛在的市場。

　　在中國，并不是所有的公司都習(xí)慣于用電子郵件來傳遞信息，而是將郵件定義為輔助辦公的一項(xiàng)工具。由于文化、技術(shù)等因素導(dǎo)致的人們的辦公習(xí)慣不同，很難通過一款定位明確的產(chǎn)品來改變，RIM公司深知這一點(diǎn)，因此在進(jìn)入中國市場時，并沒有復(fù)制在歐美市場快速成功的模式。

　　(2)手機(jī)使用習(xí)慣不同

　　中國人更多習(xí)慣于使用有短信彩信功能的手機(jī)，而不是將手機(jī)看做是處理郵件的工具。也許是漢字與英文的差別，即使是用了全鍵盤輸入，對漢字的處理速度也不會有顯著的提高，而手機(jī)的短信功能在中國卻深入人心，要想改變這種狀況，其難度也是可想而知的了。

　　(3)強(qiáng)敵林立，"三莓"爭艷

　　在中國，能夠提供Push Mail服務(wù)的并不是RIM公司獨(dú)一家，中國聯(lián)通推出的紅莓郵箱業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)Push Mail功能在國內(nèi)的首次商用;用友移動推出的優(yōu)莓，不需與任何一家移動通信運(yùn)營商"綁定"，也不需使用專用手機(jī);相比黑莓需要支付398元和598元的月功能服務(wù)費(fèi)，聯(lián)通的紅莓和用友移動的優(yōu)莓似乎更能博得國人的青睞，紅莓推出的三種套餐服務(wù)均沒有超過50元，優(yōu)莓每月的服務(wù)費(fèi)在60元左右。

　　(4)中國移動態(tài)度曖昧

　　早在2006年5月，中國移動與RIM正式合作之時就表示將把重點(diǎn)放在支持跨國公司在華開展業(yè)務(wù)。然而近兩年的時間已經(jīng)過去，RIM仍未擴(kuò)大中國用戶群，而中國移動在推廣無限立通的手機(jī)郵箱時卻顯得似乎更加"賣力"，再加上中國移動推出黑莓服務(wù)的套餐月功能費(fèi)高達(dá)398元和598元，如此高的定價實(shí)在讓人感到不解。

　　在國外，大多國家都同時存在幾家勢均力敵的通信運(yùn)營商，RIM公司可以選擇跟哪一家運(yùn)營商合作，而在中國，中國移動的行業(yè)壟斷性決定了RIM公司與之合作難免落得沒有話語權(quán)，這也是RIM公司在中國面臨的最大尷尬。

　　黑莓的應(yīng)變之道

　　很多人認(rèn)為黑莓在中國市場很難生存，當(dāng)然困難總是有的，但是只要處理得當(dāng)，應(yīng)對有道，黑莓在中國最終將開出"璀璨之花"。目前情況看來，RIM公司可以從下面幾點(diǎn)尋求應(yīng)變之道。

　　1.繼續(xù)保持高端商務(wù)人士市場

　　高端移動商務(wù)市場的特點(diǎn)是用戶對服務(wù)要求高，忠誠度也高，對資費(fèi)的承受能力強(qiáng)。在中國手機(jī)電子郵件業(yè)務(wù)市場上，黑莓收取的服務(wù)費(fèi)最貴，但是技術(shù)也最成熟，并且是一種身份的象征，無疑是很多商務(wù)人士的第一選擇。

　　市場研究公司Chadwick Martin Bailey的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管面臨眾多其他高端手機(jī)品牌的挑戰(zhàn)，RIM公司的黑莓手機(jī)仍是"迄今為止眾多被調(diào)查者的最好選擇"。相比之下，紅莓和優(yōu)莓乃至中國移動的手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)，面對的都是低端市場，提供的服務(wù)與黑莓也無法相提并論。這就為RIM公司搶在中國本土產(chǎn)品進(jìn)入無線電子郵件高端市場之前制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)客戶忠誠度創(chuàng)造了機(jī)會。

　　2.適應(yīng)中國消費(fèi)者口味，打開手機(jī)零售市場

　　入鄉(xiāng)隨俗是每個跨國公司的"必修課"。目前，黑莓的定位主要針對跨國公司的高層商務(wù)人士，并且擁有一批為數(shù)不少的忠實(shí)擁護(hù)者，但是如果僅限于此，黑莓在中國的市場總量是不能令人滿意的，一味地只抓住一個市場是不明智的。

　　一方面，中國的手機(jī)市場正在一步一步走向成熟，越來越多的消費(fèi)者不再將手機(jī)外表作為購買的第一要素，而開始考慮到手機(jī)的品牌、質(zhì)量、功能等多方面因素，這為RIM公司進(jìn)軍個人消費(fèi)市場提供了一個大好的機(jī)會。在強(qiáng)大的手機(jī)功能的技術(shù)支持下，只要能夠合理設(shè)計手機(jī)樣式，必能俘獲中國消費(fèi)者的"芳心"。

　　另一方面，當(dāng)各大手機(jī)巨頭在高端智能手機(jī)市場上殺得難分難解時，對市場進(jìn)行細(xì)分，搶先占領(lǐng)個人消費(fèi)市場，對于RIM公司也有著非同一般的意義。

　　3.整合企業(yè)資源，包含更多商務(wù)功能

　　能夠極大提高辦公效率是黑莓最大的賣點(diǎn)，也是高級白領(lǐng)最心儀的。因此，企業(yè)才會不惜千金為公司的高管們置辦黑莓手機(jī)。

　　設(shè)想一下，如果這個小小的手機(jī)不僅能夠收發(fā)郵件，還可以與公司的ERP系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，那會是怎樣的一種情況呢?現(xiàn)在RIM公司就在通過合作以及提供各種新的服務(wù)，包括增加黑莓設(shè)備對一系列無線應(yīng)用的支持來繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢。這樣，黑莓就不單單是一部可以收發(fā)電子郵件的手機(jī)了，而是成了名副其實(shí)的"移動辦公解決方案"，那時，統(tǒng)治高端智能手機(jī)市場將不再是夢想。

　　4.加強(qiáng)合作，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

　　在無線電郵這場"戰(zhàn)役"中，RIM公司雖然占據(jù)了先發(fā)制人的優(yōu)勢，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是最強(qiáng)的一個，微軟、諾基亞、Visto、SEVEN等跨國巨頭都要比RIM公司財大氣粗。正因?yàn)槿绱耍琑IM公司也是最容易尋找到合適的戰(zhàn)略伙伴的，當(dāng)前RIM公司要做的不是想辦法保持自己的技術(shù)領(lǐng)先，而是要尋找合適的合作者，共同把"蛋糕"做大，共同維護(hù)已形成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只要標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)仍在，RIM公司就有無限可能。

　　5.贏得合作伙伴支持，盡顯合作優(yōu)勢

　　中國移動是RIM的合作伙伴，更是黑莓在中國生根發(fā)芽的"土壤"。沒有中國移動的全力配合，黑莓想在中國成長壯大只能困難重重。當(dāng)前，RIM公司應(yīng)該避開與中國移動推出的幾項(xiàng)自有業(yè)務(wù)形成直接競爭，主動與中國移動探討市場戰(zhàn)略，爭取加強(qiáng)合作。畢竟黑莓與中國移動的信箱服務(wù)分別面對的是一個高端市場和一個低端市場，不但不會構(gòu)成競爭，相反還能形成很好的產(chǎn)品線互補(bǔ)，使中國移動的產(chǎn)品線更加完整。

　　同時，RIM公司應(yīng)該小心避免使黑莓手機(jī)成為中國移動旗下的一個子品牌，應(yīng)該多與中國移動進(jìn)行協(xié)商，怎樣才能將自己的技術(shù)優(yōu)勢與中國移動的市場優(yōu)勢更好地結(jié)合在一起，創(chuàng)造一個中國的黑莓"帝國"。

　　RIM公司在中國緘默多年才突然崛起，黑莓也姍姍來遲，但是，這并不妨礙其在中國上演一幕幕精彩的市場攻防戰(zhàn)。另外，Push Mail的推廣，帶來的不僅僅是移動終端的郵件推送功能，而且引發(fā)的技術(shù)進(jìn)步將會使整個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入下一個時代。RIM公司急切地進(jìn)入中國市場，不單純因?yàn)橹袊丝诙?、消費(fèi)潛力大，而是中國正在推行3G，選對這一時機(jī)進(jìn)入，恰好是要在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之間建立一個橋梁，由此進(jìn)入黑莓的下一個發(fā)展時代。

文章摘抄于：《營銷拍案·公司篇》 作者：銷售與市場雜志社 組編