零售商和營(yíng)銷商所不知道的（3）

　　顧客在商店停留的時(shí)間是由很多不同的因素決定的，而我們的大部分工作就是分析這些因素。我們?yōu)榱闶凵烫峁┑拇蠖鄶?shù)建議都包括延長(zhǎng)購(gòu)物者購(gòu)物時(shí)間的方法。然而，在考慮怎樣增加顧客的購(gòu)物時(shí)間之前，你首先應(yīng)該知道顧客在商店購(gòu)物或購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間是多少。

　　這些措施造成的反面作用就是所謂的“混淆指數(shù)”(confusion index)，或是很多顧客在商店里迷茫地行走。時(shí)間是相對(duì)的，如果你在大型購(gòu)物店塔吉特(Target)或是沃爾瑪轉(zhuǎn)10分鐘，你可能感覺(jué)自己好像已經(jīng)在那里半個(gè)小時(shí)了。最后你有可能會(huì)找到一些很不錯(cuò)的商品，但是如果你找不到你來(lái)這里要買的東西，那這些還有什么意義呢?在過(guò)去10年中，我們最好的業(yè)績(jī)就是贏得了經(jīng)營(yíng)辦公用品超市的一些客戶。在2007年，無(wú)論是史泰博(Staples)、頂級(jí)奧菲斯(OfficMax)，還是歐迪辦公(Office Depot)，在新店開(kāi)張時(shí)，都使用了倉(cāng)庫(kù)布局，架起3.6米到4.5米的貨架，這對(duì)顧客非常具有挑戰(zhàn)性。因?yàn)轭櫩筒⒉皇敲恐芏既ツ抢镔?gòu)物。在很多通道，有1/3的顧客并沒(méi)有購(gòu)買任何一列貨架上的商品，只是瀏覽商品、消磨時(shí)間，或是做其他的事情。而且，顧客完全不知道在哪里可以找到打印紙，而且很多顧客找不到所要購(gòu)買的產(chǎn)品。

　　史泰博是第一家根據(jù)我們的建議作出改變的超級(jí)購(gòu)物中心。這家公司應(yīng)用了所謂的“競(jìng)技場(chǎng)概念”，就是將最低的貨架擺放在商店的中間，周圍的貨架逐步增高。不得不說(shuō)，這個(gè)改變效果非常明顯。一走進(jìn)這家商店或是更大的商店，你就可以看見(jiàn)所有的商品。顧客都滿載而歸，幾乎每一位顧客都知道自己所需的商品放在哪一列貨架上。頂級(jí)奧菲斯和歐迪辦公也有了各自版本的“競(jìng)技場(chǎng)”擺放貨架。在一些案例中，同店銷售額提高了20%甚至更高。新的商店能否讓顧客停留得更久?當(dāng)然，你一定期望顧客在那里過(guò)得非常愉快。

　　你的雇員如何“攔截”顧客

　　另外一個(gè)評(píng)價(jià)商店的好方法就是計(jì)算它的攔截率，即與商店里任何雇員有過(guò)某種接觸的顧客的比率。現(xiàn)代的商界為了削減管理費(fèi)用，紛紛減少全職雇員并降低雇員薪金，在這種背景下研究攔截率的意義尤為重大。我們的研究表明，購(gòu)物者和商店雇員聯(lián)系得越多，平均銷量就越大。也就是說(shuō)，雇員與購(gòu)物者交談能吸引顧客購(gòu)物。

　　我們研究了一個(gè)大型服裝連鎖店，它的攔截率是25%，即在所有的購(gòu)物者中有3/4的人沒(méi)和銷售人員說(shuō)過(guò)話。這個(gè)比率非常低，很危險(xiǎn)。它表明顧客在商店里轉(zhuǎn)悠時(shí)可能會(huì)感到失望、迷失、困惑，他們可能需要工作人員給他提供有關(guān)信息或解答某些問(wèn)題。低攔截率還說(shuō)明雇員用在積極推銷商品上的時(shí)間并不多，他們忙于把貨物上架以及結(jié)賬，而沒(méi)空兒干別的事情。低攔截率可能也是商店業(yè)績(jī)欠佳的一個(gè)原因。

文章摘抄于：《顧客為什么購(gòu)買：新時(shí)代的零售業(yè)圣經(jīng)》 作者：(美)帕科·昂德希爾