銷售收入：企業(yè)生存發(fā)展的根源（一）

      無論是投資者還是企業(yè)的經理人，最重視的是企業(yè)的盈利，而記錄盈利情況的報表叫“利潤表”。所以第一張要關注的財務報表就是利潤表。股神巴菲特就特別關注企業(yè)的利潤表。巴菲特曾經說過：“買股票就是買公司，只要公司的盈利長期增長，股價自然就會長期增長。”

　　那么看利潤表，是不是就看最后一行的利潤數(shù)(bottom line)呢?這顯然是不對的。巴菲特說，他看利潤表的時候，看的不是最后一行，利潤是多少，也不是中間某一行;他第一個關注的指標是第一行企業(yè)的銷售收入(top line)。

　　企業(yè)的銷售收入是指企業(yè)銷售商品收入、提供勞務收入和讓渡資產使用權收入，它是企業(yè)在日?；顒又行纬傻慕洕婵偸杖?。那么為什么巴菲特看報表不看其他，而是首先關注公司的銷售收入呢?股神的做法是否正確呢?

　　銷售收入是企業(yè)所有利潤的最根本來源。我們把利潤表比作一棵參天大樹，那么利潤就是這棵樹上結出的果實，而銷售收入(這棵樹的根)則是一家企業(yè)利潤(果實)的根本來源。銷售收入和利潤之間存在著因果關系，沒有收入(因)，就一定沒有利潤(果)。只有足夠多的收入，才會有足夠多的利潤。

　　就像我們普通人一樣，你可以沒車、沒房、沒女友，是“三無屌絲”;但是你只要有收入，生活照樣可以有滋有味;但是你有車、有房、有女友，有一天你沒有了收入，那你的日子沒法過下去，連電話費你都交不上，跟女友出去吃飯你都沒法買單。這就是收入的重要性。

　　企業(yè)沒有收入，就跟個人沒有收入一樣，根本沒法長期生存下去。所以作為投資者和企業(yè)的經理人都必須特別關注利潤的最根本來源——銷售收入。就像世界500強企業(yè)的排名，它的排名依據(jù)不是資產規(guī)模，不是品牌價值，不是利潤情況，而是銷售收入。

　　企業(yè)長期發(fā)展的原動力——銷售收入的增長

　　我們了解了企業(yè)存在和發(fā)展的根源是銷售收入。那么作為職業(yè)經理人或者投資者，我們應該關注和分析的銷售收入的關鍵指標是什么呢?我個人認為企業(yè)最需要重視的指標是銷售收入增長率。

　　銷售收入增長率=本期銷售收入-上期銷售收入上期銷售收入×100%

　　在各種反映企業(yè)發(fā)展能力的財務指標中，銷售收入增長率指標是最關鍵的指標。因為只有實現(xiàn)企業(yè)銷售額的不斷增長，企業(yè)的凈利潤增長才有保證，股東權益的增長才有保障，企業(yè)的規(guī)模擴大才能建立在一個穩(wěn)固的基礎之上。

　　我們不應該僅僅關注過去一年的收入增長率，也不應該僅僅關注過去兩年的收入增長率，而應該同時關注企業(yè)過去五年、十年，甚至更早時間的長期收入增長率。也就是說，我們關注銷售收入增長率時，不僅僅需要關注增長的幅度，同時也要關注銷售收入增長的持久性。就像為什么很多人崇拜股神巴菲特一樣，道理非常簡單。巴菲特不僅能夠賺大錢，巴菲特在2010年年報中稱，在過去45年里平均投資回報率在20%以上;而且他活得又久又健康，巴菲特84歲仍在經營和管理著自己的公司，而不少富豪很早就掛了。企業(yè)經營也是一個道理，不僅要能賺大錢，而且要能夠持續(xù)賺大錢。

　　那么其中的財務原理究竟是什么呢?讓我們來看看最常用的股票定價模型——股利折現(xiàn)模型。我們通過對這個模型的研究了解股票定價原理的同時，了解從財務原理上來講為什么銷售收入的增長是企業(yè)發(fā)展的關鍵中的關鍵。

　　股利折現(xiàn)模型

　　P0=Div11+r+Div2(1+r)2+Div3(1+r)3+…=∑∞t=1Divt(1+r)t

　　說明：

　　 Div1，Div2，Div3…Divt指1期，2期，…t期的股利(也稱股息、紅利、分紅)。

　　 P0是股票當前價格;r是預期投資回報率(貼現(xiàn)率)。

　　根據(jù)“股利折現(xiàn)模型”可以看到，如果股票市場上，只有一個買家沒有其他買家競爭，而且這個買家持有股票的目的是為了獲得長期投資回報而非買賣差價，類似于買債券，那么這個股票的初始價格P0就將等于今后每年的股利Div的逐年貼現(xiàn)的總和，也可以參考下面的股利折現(xiàn)計算圖。這個概念跟優(yōu)先股特別相似，優(yōu)先股就是以獲得紅利為目標而不可以在流通市場上買賣交易的一種股票。

　　股利折現(xiàn)計算圖

　　通過“股利折現(xiàn)模型”的分析，不難看出股票的價格只與兩個因素有關，一個是預期投資回報率(r)，另一個是股利(div)。如果投資者對未來每年的預期投資回報率假設不變的話，股票的價格就完全取決于未來的股利。在真實市場環(huán)境下，投資者對長期投資回報率的預期往往保持穩(wěn)定狀態(tài)。因此股票價格要保持持續(xù)不斷的增長的話，那么股利必須保持持續(xù)穩(wěn)定的增長;所以股利不增長，股票價格就一定不會增長。

　　驅動企業(yè)股利增長的因素是什么呢?股利(分紅)來自于企業(yè)利潤，沒有利潤自然就不會分紅;利潤增長，股利(分紅)自然增長;利潤增長的最終源泉來自于銷售收入增長。因此股價、股利(分紅)、利潤和銷售收入的邏輯關系是：只有銷售收入持續(xù)穩(wěn)定增長，才會導致利潤持續(xù)增長，利潤持續(xù)增長才會導致股利持續(xù)增加，股利增加才會推動股票價格增長。這也就是為什么所有機構投資者、投資銀行在判斷企業(yè)是否值得投資時，第一個關注的因素是銷售收入的增長情況和未來增長的空間。

　　銷售收入增長的含金量

　　是不是銷售收入增長率越高就一定越好呢?也不完全是這樣。就像我們平常吃的雞肉，如果雞長太快，未必是好事，長得太快可能說明飼料用得過度了，肉質不一定好，試問一只雞如果不到一個月長成你是否真的敢吃?企業(yè)的銷售收入也是這個道理。

　　企業(yè)的銷售收入也可能在一段時間增長非?？?，增長率非常非常高，但這不一定是好事，就像我們經常會看到有一些網站和商場，清倉賠本大甩賣，可能短期內銷售收入增長率會特別高，但是這些收入增長或許帶來的不是盈利而是虧損。對于投資者更是這樣，一些新上市公司上市之前的報表上每年銷售收入呈高速成長，一旦上市銷售收入的增長就進入停滯，甚至出現(xiàn)負增長，這并不是好事。

　　因此，當我們分析銷售收入的增長情況的時候，第一步要看企業(yè)的銷售收入增長率到底高不高;第二步要看銷售收入增長率質量優(yōu)不優(yōu)，是不是可持續(xù)。也就是關注增長的同時，更加關注銷售收入的質量(含金量)。

　　巴菲特在1981年致股東的信中提到，他對那些只重視收入規(guī)模增長的大企業(yè)十分不屑，他說去問問那些名列財富五百強的經理人們，如果不按銷售收入，而按照盈利能力進行排名，自己的公司會排在第幾位。他同時強調說，如果公司把勝利等同于高銷售收入和高市場占有率，而不是高盈利，那么就會遇到大麻煩。正如他所重視和強調的一樣，歷史上為了爭第一而倒下的公司比比皆是，而最近的一家則是曾經全球第一的企業(yè)諾基亞，在它前面倒下的則是赫赫有名的摩托羅拉。

　　什么是高質量或者高含金量的銷售收入增長呢?銷售收入持續(xù)不斷增長的同時利潤也持續(xù)穩(wěn)定地增長，而且利潤增長率比收入增長率增長地更快。中國證券市場對2000年到2013年中國的白酒上市公司的收入漲幅、利潤漲幅跟股價漲幅做了一個對比，發(fā)現(xiàn)凡是那些上漲非常高的大牛股都有一個共同特點，就是它的收入增長率增長得很高，而利潤增長率增長得更高。而股價比利潤增長率增長還要高。比如貴州茅臺，2004年營收30億元，2013年營收高達311億元，增幅超10倍，凈利潤也相應從9億元增長至160億元，增幅接近20倍。如果你在2004年以36元左右買入1 000股貴州茅臺，到了2013年末這筆投資就變成了695 000元!再看看瀘州老窖，2004年到2013年這10年它的收入增長了8倍，凈利潤增長更驚人，而它的股價增長也超過了10倍。

　　同樣的在大洋彼岸的美國市場，互聯(lián)網巨頭谷歌公司(Google)在2005年的營業(yè)收入為61億美元，凈利潤15億美元。到了2013年，該公司營業(yè)收入高達598億美元，凈利潤129億美元，雙雙創(chuàng)下了接近10倍的增長。在這期間，谷歌的股價從首發(fā)價85美元飆漲至最高1 229美元，股價最高時市值更是超越傳統(tǒng)巨頭微軟和沃爾瑪。

　　2005~2013年谷歌公司營業(yè)收入凈利潤增長情況

　　銷售收入增長的五大驅動因素

　　我們分析財務報表時，第一個要看的指標是銷售收入。因為銷售收入是企業(yè)利潤的最根本來源，沒有收入的增長就沒有利潤的增長，沒有利潤的增長企業(yè)就沒有價值。不過，我們并不能只看財務報表上面的銷售收入增長率的高低，我們還要分析財務報表背后，驅動銷售收入增長的最根本因素是什么。

　　價格第一

　　一家企業(yè)最基本的銷售收入的財務模式就是，銷售收入等于銷售價格乘以銷售量。只不過我們現(xiàn)在很多企業(yè)產品線比較豐富，產品較多，所以銷售收入的構成模式看似非常復雜?；谧罨镜匿N售收入的財務模式，企業(yè)銷售收入增長最最基本的兩個驅動因素就是價格和銷量，企業(yè)最理想的情況就是公司產品提價的同時銷量又能大漲，然而提高價格與提高銷量，在現(xiàn)實中往往不可兼得，那么哪一個優(yōu)先保證呢?毫無疑問，一定是提高價格。

　　評估一家企業(yè)好壞，最重要的單一性決定性因素就是企業(yè)的定價能力。即使你提價10%，你也根本不擔心你的客戶會流失給競爭對手，那你擁有的就是一家非常好的企業(yè);如果你提價10%，你的顧客很有可能都去買競爭對手的商品了，那么你擁有的就是一家非常糟糕的企業(yè)。當然能提價是件非常好的事情，但是問題是什么樣的企業(yè)才能提高商品價格呢?事實上，我們經?？吹降氖?，市場上很多商品一旦提價，顧客就都跑了，商品提價后根本賣不出去。事實情況和我們的理想總是存在殘酷的差異。

　　那什么樣的企業(yè)，既能夠提高價格，又不擔心客戶流失呢?根據(jù)分析市場上的歷史數(shù)據(jù)和總結很多大公司的投資經驗和企業(yè)經營理念，我發(fā)現(xiàn)只有那些具有“經濟特權”的企業(yè)，才能不斷地提高價格并且保持銷量不會下滑。這里所謂的“經濟特權”是指商品的三個特點：

　　第一，顧客“想要的”——顧客需要或者顧客希望得到的;

　　第二，顧客“只要的”——顧客認為找不到很類似的替代品，除了你我別的都不要;

　　第三，“不受管制的”——因為顧客“想要”，又“只要”它，那就相當于這個商品把這個小的狹窄的市場給壟斷了，而既然壟斷了市場，政府也會限制價格，但這種商品的價格不受價格政府管制，總結起來就是“不受管制的”。

文章摘抄于：《世界500強CFO的財務管理筆記》 作者：鄭永強