聚劃算的絕密武器

    在聚劃算“量販團”開團三天，威露士一舉售出4.2萬份，這個成績相當(dāng)于一家大型超市半年的銷售量；而一箱4大瓶規(guī)格的潘婷洗發(fā)水限量銷售1萬套，開團當(dāng)天下午即告售罄，銷售額一舉達(dá)到148萬元；6提18包維達(dá)抽紙，十幾小時便售出整整3萬套……

    這是阿里量販團打造的“爆款模型”計算出熱賣商品的銷售成績，量販團則是阿里巴巴利用大數(shù)據(jù)開發(fā)獲利模式的最新方式。不僅如此，量販團的推出更是基于數(shù)據(jù)趨勢。

    當(dāng)時，2013年第1季度數(shù)據(jù)顯示大型零售賣場的快消品銷量增速放緩，消費者大批轉(zhuǎn)向低價的互聯(lián)網(wǎng)渠道購買。前任聚劃算總裁張建鋒敏銳地抓住這一消費趨勢，與恒安紙業(yè)、寶潔等廠商合作，并改用“箱”為購買單位向消費者提供小額批發(fā)，相應(yīng)的，商品價格大幅下降至批發(fā)價，銷量大幅增長。

    隨著聚劃算一次次刷新記錄，向聚劃算提交報名的商家也隨之暴增，2012年起，從原本每天80團猛增到300團。今年3月，已調(diào)任淘寶和手機淘寶擔(dān)任負(fù)責(zé)人的張建鋒曾明確表示：“不能增加新團，(這樣)單團產(chǎn)品銷售量會下降，這是生死線。”之后聚劃算每天團購數(shù)量控制在200團。

    海量報名者與有限資源相矛盾，自然帶來人工審核的效率困擾，甚至阿里巴巴12人的審核“小二”團隊，須面對每天2萬余件待審商品，平均每件審核耗時僅3分鐘至4分鐘。過程漫長不說，最終選出商品能否賣得爆，全憑審核小二們的個人經(jīng)驗，“必然很多細(xì)節(jié)被忽略了”，亦曾爆出小二受賄等丑聞。

    爆款模型

    聚劃算大數(shù)據(jù)模式的成敗取決于每一單的細(xì)節(jié)把控，即200多團“坑位”實現(xiàn)最高單位產(chǎn)出。“賣爆”對于聚劃算平臺和商家來說都是至關(guān)重要。選出的商品是否具有“爆款”潛質(zhì)，直接意味著單日數(shù)十萬元銷售額的差距。商家無不希望通過沖爆款進(jìn)而獲得更優(yōu)的搜索排序以及同店關(guān)聯(lián)銷售等。

    為此除了銷售額分成之外，商家還需支付“坑位費”，贏得每日有限的坑位競拍。

    電子商務(wù)觀察員魯振旺表示，“現(xiàn)在坑位費過高，商家必須考慮投入產(chǎn)出，對商品銷售做合理的預(yù)測。”

    誠如張建鋒所言，“聚劃算是規(guī)模銷售和營銷的平臺。”其本身沒有商品，從淘寶和天貓中選出商品，然后把它賣爆。聚劃算前任總經(jīng)理張宇曾總結(jié)，聚劃算是“大電子商務(wù)的堆頭(指超市中單獨陳列的商品)”。唯有爆款銷量才能回饋大流量，承擔(dān)好如大賣場促銷“堆頭”的角色。

    2013年上半年，聚劃算團隊找到楊滔，當(dāng)時他是阿里巴巴集團商業(yè)智能部數(shù)據(jù)科學(xué)團隊的唯一成員，希望用大數(shù)據(jù)挖掘和分析解決聚劃算的核心問題—選品。

    楊滔在新西蘭奧克蘭大學(xué)獲得機器學(xué)習(xí)方向博士學(xué)位，將其招進(jìn)阿里的是阿里集團數(shù)據(jù)委員會會長、商業(yè)智能部負(fù)責(zé)人車品覺。馬云今年年初的致員工信中，提出“以控制為出發(fā)點的IT時代正在走向激活生產(chǎn)力為目的DT(data technology)數(shù)據(jù)時代”。車品覺及其商業(yè)智能部團隊是支撐阿里數(shù)據(jù)時代的三大支柱之一。另兩大支柱分別是“阿里云”和新獨立的“數(shù)據(jù)平臺事業(yè)部”，其扮演基礎(chǔ)性存儲和運算平臺角色，車品覺的任務(wù)是將海量大數(shù)據(jù)真正運用起來，通過大數(shù)據(jù)推測未來、引導(dǎo)決策。車品覺告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“是否能預(yù)測趨勢”是企業(yè)由傳統(tǒng)BI(商業(yè)智能)領(lǐng)域躍入“大數(shù)據(jù)時代”的關(guān)鍵一步。

    而面對阿里巴巴旗下眾多業(yè)務(wù)產(chǎn)品，到底用哪個“練兵”大數(shù)據(jù)呢？“如果一開始選不好或者思路不對，那么做了也是白做。”高級數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜覘钐细嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，“一開始選項目便需要靠商業(yè)感覺和判斷。”車品覺和楊滔定下標(biāo)準(zhǔn)為，一看其商業(yè)意義大小，二看是否與機器學(xué)習(xí)的思路匹配，即利用數(shù)據(jù)幫助人提升效率、對細(xì)節(jié)實現(xiàn)規(guī)?；芽亍?/p>

    聚劃算顯然其符合標(biāo)準(zhǔn)。楊滔即刻組成一支兩人項目小組，著手打造選品模型，俗稱“爆款模型”。

    當(dāng)然，數(shù)據(jù)需要從頭整理。

    首先，從商業(yè)視角整理數(shù)據(jù)的維度，這是一個“人”的活，但要從近百個描述商品、賣家、品牌平臺表現(xiàn)指標(biāo)中進(jìn)行變量選擇，需要憑借商業(yè)洞察的積累。一線運營小二在實踐中提煉的經(jīng)驗規(guī)則是其最佳來源，從各品類在聚劃算的銷售趨勢、店鋪是否已有50萬以上銷量的爆款產(chǎn)品，再到該商品最近一周的收藏數(shù)、適合人群、所處價格帶及產(chǎn)品生命周期等。

    拿著這份對銷售“產(chǎn)生致命價值”的數(shù)據(jù)維度表格，楊滔第二步工作是“做實數(shù)據(jù)”。從聚劃算乃至整個淘寶數(shù)據(jù)中，“從各角落把它們挖出來再規(guī)整起來，已有數(shù)據(jù)都比較‘臟亂’。”楊滔表示。第三步是試驗算法，找到最適合聚劃算爆款模型應(yīng)用場景的算法，完成根據(jù)已有商品表現(xiàn)，預(yù)測其在聚劃算單日銷售量的機器學(xué)習(xí)模型。之后是最緊張時刻，部署上線、監(jiān)控純“機器”選品的實際效果。

    “人機PK”結(jié)果是效率提升超過80%。“也就是說用了數(shù)據(jù)模型之后，小二節(jié)省了80%的精力。”不僅如此，機器自動打分得到的高分商品在實際售賣中的確實現(xiàn)更高成交量。打分越高的商品實際成交金額也越高，比如75分以上商品平均單產(chǎn)達(dá)到50.9萬元，相比50至75分區(qū)間的商品，平均銷售額高了235%。

    反向招商

    攻克了從數(shù)萬件商品中高效預(yù)測當(dāng)日最高銷售額商品后，楊滔團隊研究擴大至海量商品的淘寶平臺，希望全網(wǎng)范圍內(nèi)找到能在聚劃算獲得最高銷售額的商品。“就是利用機器學(xué)習(xí)算出哪些沒有報名的商品可能會賣爆”，以此實現(xiàn)“反向招商”。

    如果實現(xiàn)反向招商，不諦是創(chuàng)造出一種全新的商業(yè)模式。聚劃算并沒有銷售團隊，靠運營小二的人力挨家去談則如大海撈針。因此傳統(tǒng)模式是坐等商家主動報名。“我們都有一個共識，僅靠這樣聚劃算永遠(yuǎn)沒有新鮮的血液，永遠(yuǎn)沒有特別有潛力的東西浮現(xiàn)。”楊滔告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

    事實上，“反向招商”這一概念數(shù)年前就被提出，“但一直沒有大力推行，最多只在活動時對特定項目進(jìn)行反向招商。”聚劃算品牌營銷部負(fù)責(zé)人家洛表示。從報名商品審核轉(zhuǎn)向全網(wǎng)反向招商的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，急需一個標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測哪些商品有可能賣爆。

    “反向招商”模型由此應(yīng)運而生，模型背后的邏輯類似美國股票預(yù)估模型，考慮時間序列上哪一個節(jié)點最有可能上升。不過，從淘寶上找到上升期或上升潛力最大的商品還不夠，還需與聚劃算平臺消費趨勢特性做匹配，即該商品是否符合聚劃算的用戶群、價格帶、品牌定位等。綜合打分最高的商品名單成了聚劃算運營團隊下一步與商家溝通的指南。

    可以說，“反向招商”模型充當(dāng)了銷售角色，能自動提醒賣家，“你應(yīng)該上聚劃算、你的哪一款寶貝適合以及能賣出多少數(shù)量。”楊滔說。迷你洗衣機的旺銷正是反向招商的成果。后臺數(shù)據(jù)提示“迷你洗衣機”、“小件衣物”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率大幅提升，聚劃算團隊立即啟動小洗衣機招商選品。結(jié)果，吉德迷你洗衣機單次銷售成績?yōu)?1150臺、銷售額達(dá)932萬元。楊滔觀察到健康保健類商品出現(xiàn)上升趨勢，聚劃算也及時上線“聚健康”子頻道。

    “有很多商家為上聚劃算而研究規(guī)則”，聚劃算平臺運營部資深產(chǎn)品經(jīng)理唐斬表示。“回顧數(shù)據(jù)，聚劃算上賣得最好的是新品或者當(dāng)季品以及性價比最高的商品。”張建鋒說。有了反向招商模型，商家可以只顧做好商品，自然會被聚劃算挑選中。最終爆款產(chǎn)品的產(chǎn)生回歸到比拼商品單價、品牌知名度、貨值、款式、應(yīng)季性、性價比等基本功上。

    選品模型和反向招商模型成后，楊滔團隊又接連構(gòu)建定價模型、品類規(guī)劃模型。完成了聚劃算項目后，楊滔馬不停蹄地開始參與手機淘寶“生活”頻道，嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)實現(xiàn)個性化推薦，他所在的數(shù)據(jù)科學(xué)團隊擴張到20多人，其亦著手建立美國辦公室，“杭州負(fù)責(zé)商業(yè)應(yīng)用，美國負(fù)責(zé)基礎(chǔ)研究，令技術(shù)和生產(chǎn)力能有機結(jié)合起來。”

    2003年，他們進(jìn)入高速發(fā)展期。他們的產(chǎn)品相對高檔，一個玩具大概有百分之十的利潤，六七百個人，一天做能做一萬個產(chǎn)品。“但現(xiàn)在大概有接近一百家仿造我們的產(chǎn)品。”陳無奈地表示。

    陳在這個工廠工作了十五年，原本在離澄海二十公里的蓮花山鎢礦派出所做企業(yè)警察，直到1996年企業(yè)改制才到來到這家私企工作。他從一個月800塊的打雜工做起，工作沒5年，就當(dāng)上了廠長。在陳看來，現(xiàn)在制造玩具的重點開始慢慢轉(zhuǎn)移。2000年以前，品種開發(fā)比較慢，開一套模具起碼要一年時間，但2005年以后，數(shù)控切割機等設(shè)備開始被大規(guī)模使用，生產(chǎn)效率提高了三倍。“此前是半個月生產(chǎn)模具，現(xiàn)在開一個模具十天搞定。”陳說。

    “3D打印技術(shù)我也聽過。”陳說，“你有十幾萬元都可以開模做起來。”在他看來這種快速成型的技術(shù)，反而讓快速仿制成為可能。“而我們大門一開水電費要一萬多元。加上招不到人，每天做一兩千個產(chǎn)品根本沒法收支平衡。”因為版權(quán)得不到保護(hù)，往往花大精力設(shè)計的產(chǎn)品，剛一推出便引來效仿者無數(shù)。蔡杰臣說：“以前是開對了模，便能賺錢。現(xiàn)在是開了模，等于找死。”最后的結(jié)果是，體量巨大的公司和小公司得以存活，而中型企業(yè)處境堪憂。

    據(jù)桌面3D打印設(shè)備代理商董國清對《環(huán)球企業(yè)家》分析，類似的情況也的確有發(fā)生。“來澄海半年多，大概賣出十幾臺吧。”他說，以往的快速成型技術(shù)是質(zhì)量好，但是價格高且容易變形，樹脂材料價格每公?斤要1000多元錢。而3D打印則價格低廉得多，且容易拼接不易變形。按說這樣好的技術(shù)會被口耳相傳，?但情況恰恰相反。很多買主并不愿意對外宣揚自?己使用3D打印機，因為3D打印機很重要的一個功能就是保密自己的產(chǎn)品創(chuàng)意，同時快速復(fù)制新的產(chǎn)?品。

    “現(xiàn)在也沒什么好做，今年我們在改建，也是玩具展銷。”陳說，“我們做這個產(chǎn)業(yè)，外銷沒什么生意，我們就改行。客人來澄海的玩具展，我們就出租廠房給他們做銷售和貿(mào)易。要不然沒有辦法。”他表示經(jīng)過了各種改制之后，相當(dāng)能看淡如今的變化，于是頗有興趣地算了一筆賬：“一平方米寬的地方月租300元，月租金收入約60萬元。”

    盈興玩具公司的蔣瑞忠從事對外玩具的國際貿(mào)易已有14年。2000年10月，他兌出了義烏的檔口，回到澄海，進(jìn)入這一行當(dāng)。第二年，他便被東南亞客商欠款高達(dá)百萬元。“澄海缺乏這種意識，大家以信任為主。”蔣說，“如今法律意識慢慢提高，這種錯誤越來越少了。”

    “在澄海一千來家貿(mào)易公司中，我們可能只排在150名左右。而且貿(mào)易公司也有家庭作坊，我們是小的這一種，主要代理幾毛錢一個的玩具。”蔣對《環(huán)球企業(yè)家》說。可對比的是，2010年一場泰迪熊拍賣會總成交額高達(dá)170萬美元，一款德國老廠牌史蒂夫(Steiff)于1920年出品的半紅半藍(lán)泰迪熊拍出4.6萬英鎊的高?價。

    蔣每年要和大小三千家玩具生產(chǎn)工廠進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，將他們的玩具販賣到全球。然而，這兩年的生意越發(fā)不好做了。以蔣主要的海外市場日本為例，近來的訂單量大為減少。“所謂的難，就是價位問題。”蔣表示，3D打印成本較高，并不適合澄海地區(qū)的低端玩?具。

    “隨著人工成本的增加，企業(yè)競爭的激烈，3D打印的前景應(yīng)該是比較好的。”玩具巴巴的營銷總監(jiān)陳超頃對《環(huán)球企業(yè)家》說，“但每一種東西出來，都有個逐漸成熟的過程。”