復(fù)盤(pán)2012年電商業(yè)：價(jià)格戰(zhàn)猶在 向精細(xì)化轉(zhuǎn)型

    歲末年終,電商在鎂光燈下又走過(guò)了高速發(fā)展的一年。復(fù)盤(pán)電商的2012:“價(jià)格戰(zhàn)”促銷(xiāo)鬧劇猶在;裁員離職風(fēng)聲不斷;資本市場(chǎng)有聚有散;傳統(tǒng)企業(yè)全面開(kāi)戰(zhàn)……而相比外部的拼殺,公司內(nèi)部的裂變更值得關(guān)注。
    這一年,電商的用戶渠道、運(yùn)營(yíng)思路、模式等都在悄然改變,并由此催生了一系列熱點(diǎn)事件。
    新用戶獲取渠道:“價(jià)格戰(zhàn)”已過(guò)時(shí)?
    代表事件:多家電商6·18和8·15促銷(xiāo);淘寶雙十一交易額191億;發(fā)改委指8·15促銷(xiāo)涉嫌價(jià)格欺詐;雙十二京東主推“會(huì)員關(guān)愛(ài)”;淘寶雙十二注重“講故事”
    解讀:“雙十一要數(shù)字,雙十二講故事”,創(chuàng)造了191億單日交易額神話之后,雙十二馬云劍走偏鋒,追求“小而美”;京東推出美女送貨團(tuán)等一系列“會(huì)員關(guān)愛(ài)”活動(dòng);易購(gòu)則發(fā)起“愛(ài)心0元購(gòu)”,將雙十二促銷(xiāo)插上公益大旗……幾家曾經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)的主角,紛紛改換玩法,這是主動(dòng)求變,也是被動(dòng)使然。
    “電商有兩塊巨大的成本居高不下,新用戶獲取成本和配送成本,這導(dǎo)致整體成本和線下基本持平,”曾參與創(chuàng)辦淘寶商城的資深電商人黃若認(rèn)為,促銷(xiāo)仍是獲取新用戶最廉價(jià)而有效的方式,這也是各家對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”樂(lè)此不疲的原因。
    但弊端同樣明顯:一,讓利的部分哪里來(lái)?擠壓上游廠商供應(yīng)鏈容易反彈;持續(xù)虧損,降低自營(yíng)毛利會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)狀況惡化。二,消費(fèi)者會(huì)不會(huì)有審美疲勞?6·18、8·15,雙11……高密度持續(xù)促銷(xiāo)導(dǎo)致消費(fèi)者分化——一部分趨于理性,對(duì)促銷(xiāo)熟視無(wú)睹;另一部分則非促銷(xiāo)不買(mǎi),一有促銷(xiāo)狂買(mǎi)。
    后者顯然是電商價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)用戶,問(wèn)題隨之而來(lái):這部分價(jià)格高敏感用戶,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率極低,基本屬于“廢水流量”。怎么加強(qiáng)轉(zhuǎn)化和挖掘用戶價(jià)值,各家出牌套路各有不同,但可以肯定的是,無(wú)腦促銷(xiāo)和純價(jià)格比拼,已經(jīng)沒(méi)有足夠的吸引力了。
    運(yùn)營(yíng)思路轉(zhuǎn)向:傻大黑粗向精細(xì)化發(fā)展
    代表事件:京東亞馬遜等上調(diào)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻;凡客砍掉家電、百貨等品類(lèi);當(dāng)當(dāng)入駐天貓獲取廉價(jià)流量
    解讀:即使僅盈利64萬(wàn)美元(非GAAP),唯品會(huì)股價(jià)2個(gè)月內(nèi)從6美元直沖15美元——持續(xù)虧損的電商圈對(duì)盈利的渴求實(shí)在太迫切。去年資本狂熱時(shí),坊間傳言某垂直電商砸數(shù)千萬(wàn)廣告,只換來(lái)幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售額,這樣的“盛況”以后很難再現(xiàn)。資本收緊的情況下,從“傻大黑粗”轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨。
    年初,京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、新蛋等電商均提高免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻,全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)時(shí)代終結(jié);激進(jìn)擴(kuò)展品類(lèi),倉(cāng)庫(kù)里堆滿了掃把和電飯鍋之后,陳年痛定思痛,砍掉了家電、數(shù)碼等品類(lèi)回歸主線;為了扭虧,很早就做平臺(tái)的當(dāng)當(dāng)也“從了”,帶著幾百萬(wàn)SKU進(jìn)天貓開(kāi)起了店,獲得不少廉價(jià)流量。資本和模式困局下,電商們?nèi)绾伟炎约业男∷惚P(pán)玩轉(zhuǎn),各有絕學(xué)。

    大公司有試錯(cuò)轉(zhuǎn)型的資本,小公司不成功便成仁,一年來(lái)裁員倒閉之聲不絕于耳:維棉拖欠貨款庫(kù)房被封,生死未卜;奢侈品電商呼哈關(guān)停、走秀網(wǎng)裁員;百度合資公司樂(lè)酷天關(guān)停;品聚上線僅3月即關(guān)站……
    購(gòu)銷(xiāo)模式求變:開(kāi)放平臺(tái)和自有品牌
    代表事件:京東推供應(yīng)鏈金融服務(wù)、開(kāi)放物流系統(tǒng);當(dāng)當(dāng)推自有品牌當(dāng)當(dāng)優(yōu)品;樂(lè)淘轉(zhuǎn)型自有品牌
    解讀:畢勝那一句“垂直購(gòu)銷(xiāo)電商是騙局”,驚醒所有電商人。購(gòu)銷(xiāo)B2C很難盈利,求變勢(shì)在必行。
    方向之一是天貓式的“商業(yè)地產(chǎn)”。京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等都在數(shù)年前布局開(kāi)放平臺(tái),但真正發(fā)力還在今年,其中以京東最具代表性:聯(lián)手銀行提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)、收購(gòu)網(wǎng)銀在線打通支付環(huán)節(jié)、內(nèi)測(cè)廣告系統(tǒng)、開(kāi)放物流配送……京東正在走淘寶的老路,一一復(fù)制并推陳出新。此前消息顯示,年內(nèi)京東POP平臺(tái)銷(xiāo)售額將達(dá)到140~150億,占銷(xiāo)售總額四分之一強(qiáng)。
    方向之二是自有品牌。沃爾瑪自有品牌銷(xiāo)售額占總額的30%,但提供了超過(guò)半數(shù)的凈利潤(rùn)。復(fù)制沃爾瑪模式,成為購(gòu)銷(xiāo)類(lèi)B2C的另一個(gè)選擇。包括當(dāng)當(dāng)、樂(lè)淘等,都在試水自有品牌,甚至希望從渠道商轉(zhuǎn)型品牌商——相比渠道5~15個(gè)點(diǎn)的毛利,自有品牌動(dòng)輒40%~50%的毛利明顯更有吸引力。
    資本市場(chǎng):大公司獨(dú)舞
    代表事件:唯品會(huì)上市;阿里巴巴私有化退市;京東融資;蘇寧定向增發(fā)和發(fā)公司債募資超百億
    解讀:即使機(jī)構(gòu)們捂緊了錢(qián)袋子,仍有多家公司融資,今年中概股破冰第一股唯品會(huì)即電商概念——資本買(mǎi)不買(mǎi)單,還是靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。
    大環(huán)境確實(shí)趨冷:中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示,2012年上半年已披露的電商融資事件有25起(計(jì)入了小米的融資),融資總額67.2億元,同比減46.24%。至此,電商融資額已連續(xù)4個(gè)季度下滑。
    另一方面,資本市場(chǎng)成為電商巨頭們的游戲,京東低調(diào)完成3億美元的新一輪融資;蘇寧通過(guò)定向增發(fā)和公司債等方式,通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)陸續(xù)募集了一百多億元;新拆分的騰訊電商獲得母公司10億美元的資金支持;阿里私有化B2B公司,或未來(lái)整體上市。
    神仙打架,凡人遭殃,大公司火拼資本,小公司怎么辦?要么學(xué)當(dāng)當(dāng)放低身段搞入駐,要么做減法,走小而美、有賣(mài)點(diǎn)的道路。至于純資本的游戲,讓大公司們玩去吧。(