大眾分轍：中國(guó)市場(chǎng)上艱難前行的鐐銬

    南北大眾的統(tǒng)一，兩張渠道的整合，零部件國(guó)產(chǎn)化，這些問(wèn)題成為德國(guó)大眾在中國(guó)市場(chǎng)上艱難前行的鐐銬

　　南北大眾不睦的事實(shí)似乎找到了最有力的證據(jù)。

　　8月8日，上海大眾宣布全系列車(chē)型（除P OLO外）降價(jià)，降價(jià)幅度最多達(dá)14%。9日，一汽大眾在北京宣布不會(huì)對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整，并表示與上海大眾是完全獨(dú)立的兩個(gè)企業(yè)，事先對(duì)上海大眾的降價(jià)策略毫不知情。

　　至此，大眾希望通過(guò)局部整合南北兩個(gè)大眾進(jìn)而止住在華下跌勢(shì)頭的幻想戛然而止，而導(dǎo)致南北大眾嚴(yán)重割裂的禍根在十多年前已經(jīng)種下。

　　重婚的禍患

　　1985年3月，德國(guó)大眾與上汽聯(lián)合組件了上海大眾，正式進(jìn)入中國(guó)。在合資公司中，中德雙方投資的比例各占50%，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)50∶50股比先河。但當(dāng)時(shí)瞄準(zhǔn)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的，并不只德國(guó)大眾一家。

　　1987年10月，美國(guó)克萊斯勒公司與一汽簽下了生產(chǎn)2.2升發(fā)動(dòng)機(jī)的合同，并承諾一年后再將道奇600的整車(chē)給一汽。這讓一心希望霸占中國(guó)市場(chǎng)的大眾感到了威脅。而此前，大眾也露出過(guò)“不忠”的企圖。早在上海大眾初建時(shí)期，德國(guó)大眾總裁哈恩就萌生了與一汽合作的念頭?！斑@才是中國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)基地?！贝蟊娍偛闷は．?dāng)時(shí)說(shuō)。

　　這時(shí)，一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。1988年，克萊斯勒發(fā)現(xiàn)道奇600在美國(guó)賣(mài)得依然很火，于是決定拖延一年再給中國(guó)，同時(shí)還提高了曾承諾的設(shè)備價(jià)格，令一汽大為光火。大眾發(fā)現(xiàn)并緊緊地抓住了這個(gè)在中國(guó)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，不僅承諾一分錢(qián)不要，在美國(guó)克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上還為一汽配底盤(pán)和整車(chē)，而且僅用了1個(gè)月時(shí)間就裝出了配克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)的奧迪樣車(chē)，并請(qǐng)當(dāng)時(shí)的一汽老總耿兆杰去看。這就是后來(lái)的“小紅旗”的首輛樣車(chē)。

　　1988年8月，一汽與大眾在人民大會(huì)堂簽署了“小紅旗”的合作合同。在這份合同中，極富遠(yuǎn)見(jiàn)的大眾公司還成功“指腹為婚”：一汽今后如果大規(guī)模生產(chǎn)轎車(chē)，必須與大眾合作，雙方同意“Golfa3”（捷達(dá)）為第一輛合作車(chē)型，這為后來(lái)的一汽—大眾的誕生鋪平了道路。

　　1990年一汽—大眾15萬(wàn)輛合資轎車(chē)項(xiàng)目簽約儀式在人民大會(huì)堂舉行。1996年7月，項(xiàng)目全面投產(chǎn)。

　　大眾與上汽的合作，隨后開(kāi)始出現(xiàn)一些小插曲。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)年上汽曾希望大眾能夠增設(shè)兩條新生產(chǎn)線，但因?yàn)榉N種原因，最終大眾沒(méi)有滿足上汽的要求，這讓上汽產(chǎn)生不快，并由此把精力更多轉(zhuǎn)向與通用汽車(chē)的合作。

　　大眾與上汽分別又覓“新歡”的舉措，實(shí)際為后來(lái)的發(fā)展設(shè)下了危機(jī)。大眾隨后在中國(guó)的投資重點(diǎn)已經(jīng)從南向北轉(zhuǎn)移。1999年9月6日，第一輛國(guó)產(chǎn)高級(jí)轎車(chē)奧迪A6在一汽—大眾總裝車(chē)間下線，目前在高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，奧迪穩(wěn)拿44%的份額；2001年8月23日，首輛中級(jí)轎車(chē)寶來(lái)下線。2003年5月9日，高爾夫轎車(chē)在公司下線。7月15日，在一汽—集團(tuán)公司誕生50周年之際，高爾夫轎車(chē)在全國(guó)正式上市。此次推出的車(chē)型有1.6L2V、1.6L5V、1.8L5V和2.0L2V。2004年12月7日，一汽大眾公司轎車(chē)二廠正式建成投產(chǎn)。

　　盡管大眾一直強(qiáng)調(diào)兩個(gè)合資公司實(shí)行品牌差異化布局，但在車(chē)型上，一汽大眾的奧迪、寶來(lái)、捷達(dá)都分別居于上汽大眾的帕薩特、POLO和桑塔納之上。

　　大眾汽車(chē)在上海除了產(chǎn)品本土化之外，在人員搭建方面也很明顯，僅有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)依舊由德國(guó)人把守，這其實(shí)也說(shuō)明了德國(guó)人對(duì)于上海支持的減弱。2004年，大眾曾透露將在上海臨港建設(shè)上海大眾五廠，建成后的五廠一期產(chǎn)能為15萬(wàn)輛轎車(chē)，二期工程30萬(wàn)輛。然而，據(jù)記者調(diào)查，目前上海大眾五廠的工程還沒(méi)有絲毫的動(dòng)工跡象。最近大眾在北京投資了1億元，專門(mén)用于售后服務(wù)的支持。這似乎也說(shuō)明了大眾對(duì)于南方的冷淡。

　　南北大眾在零部件采購(gòu)和銷(xiāo)售上形成了互相獨(dú)立的兩張網(wǎng)絡(luò)。也許從一開(kāi)始，德國(guó)大眾就不想也不愿將他們整合到一起。

　　讓人感到意外的是，大眾與一汽的合作也不盡如人意。

　　為了保證轎車(chē)質(zhì)量，德國(guó)大眾在長(zhǎng)春一汽對(duì)技術(shù)研發(fā)采取了嚴(yán)格的控制策略。一汽對(duì)所有大眾產(chǎn)品沒(méi)有更改權(quán)，所有國(guó)產(chǎn)化過(guò)程中遇到的問(wèn)題都得經(jīng)過(guò)大眾方面的批準(zhǔn)。實(shí)際上，在關(guān)于是否堅(jiān)持大眾的全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題上，從建廠開(kāi)始直到現(xiàn)在，爭(zhēng)論就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

　　新產(chǎn)品是汽車(chē)企業(yè)的生命線，但是，所有一汽大眾正在銷(xiāo)售的產(chǎn)品顯然都不是一汽大眾自己的產(chǎn)品，而是德國(guó)大眾公司或者德國(guó)奧迪公司的產(chǎn)品。想要獲得合同以外的新產(chǎn)品，辦法只能有二：其一，出錢(qián)買(mǎi)生產(chǎn)許可證，一汽大眾在獲得奧迪A6的生產(chǎn)上，就向德國(guó)奧迪公司支付了2億元人民幣的生產(chǎn)許可證費(fèi)用；二，在日常管理上作出妥協(xié)，比如，提高德方管理人員工資、增加德方管理人員比例、允許德方人員管理合同中本屬中方管理權(quán)限的部門(mén)如采購(gòu)和銷(xiāo)售等。

　　所有這些都意味著在談判桌上中方利益的損失?！暗聡?guó)大眾是生意人，總希望自己賺的錢(qián)越來(lái)越多，所以它想要獨(dú)資管理、控股管理。毫無(wú)疑問(wèn)，這些都是極正常的心理?！币晃灰黄瘓F(tuán)高層人員表示，“問(wèn)題是，在談判席上，中方往往沒(méi)有什么砝碼，因?yàn)?，一提后續(xù)車(chē)型，中方就沒(méi)有話了?！?

　　正是基于抬高自身話語(yǔ)權(quán)的考慮，一汽2002年又選擇了與豐田公司合作，這對(duì)德國(guó)大眾來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一個(gè)大的打擊。這又讓大眾開(kāi)始將重心向上海大眾有所偏移。一個(gè)典型的例證是，德國(guó)大眾與上汽和一汽分別合資成立了上海、大連發(fā)動(dòng)機(jī)廠，而全新的斯柯達(dá)品牌計(jì)劃也最終落入了上海大眾旗下。

　　據(jù)悉，該品牌將于今年年底引入中國(guó)市場(chǎng)，是上汽大眾的一個(gè)大動(dòng)作。斯柯達(dá)與大眾旗下其他品牌相比，其品牌形象更年輕化、更有活力，這在很大程度上，與上海大眾現(xiàn)有產(chǎn)品線偏于成熟穩(wěn)重的特點(diǎn)形成了互補(bǔ)。

　　但問(wèn)題是，眼前的急救行動(dòng)還能挽回以往喪失的優(yōu)勢(shì)嗎？

　　零部件國(guó)產(chǎn)化艱行

　　高盛和麥肯錫公司曾指出，已經(jīng)占到大眾兩個(gè)中國(guó)合資公司經(jīng)營(yíng)成本中60%－80%的本地零部件采購(gòu)成本居高不下，要比發(fā)達(dá)國(guó)家高出50%以上。

　　上海大眾國(guó)產(chǎn)化率已經(jīng)相當(dāng)高，但像帕薩特這類高檔車(chē)的國(guó)產(chǎn)化率并不高，重要零部件的進(jìn)口加大了上海大眾的負(fù)擔(dān)，弱化了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)披露，德國(guó)大眾給上海大眾的零部件價(jià)格普遍高于國(guó)際水平30%，作為上海大眾主力品種的帕薩特，其發(fā)動(dòng)機(jī)全部進(jìn)口。

　　由于歷史原因，大眾汽車(chē)的南北兩個(gè)合資企業(yè)各自有自己獨(dú)立的一套零部件采購(gòu)體系，而德國(guó)大眾自己又有一套部分外購(gòu)零件的供應(yīng)體系。

　　有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾汽車(chē)的全球采購(gòu)是為其賺取更多利潤(rùn)的幌子?！懊磕晗蛑袊?guó)銷(xiāo)售進(jìn)口零部件的利潤(rùn)，能占到大眾（中國(guó)）投資有限公司全年利潤(rùn)的30%以上。大眾從外購(gòu)零部件上得到的利益，是它極力主張全球采購(gòu)的根本原因?！币晃辉谏虾４蟊姽┞氝^(guò)，不愿透露姓名的專業(yè)人士說(shuō)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，德國(guó)大眾在進(jìn)口零部件尤其是高價(jià)值產(chǎn)品方面的價(jià)格體系不甚透明。同時(shí)，德國(guó)大眾的許多零部件還在歐洲價(jià)格基礎(chǔ)上加價(jià)賣(mài)給國(guó)內(nèi)合資廠商。加價(jià)30%，并不是一個(gè)讓圈內(nèi)人感到吃驚的數(shù)字。

　　大眾在中國(guó)的合資企業(yè)中生產(chǎn)的各款車(chē)型里，國(guó)產(chǎn)化比率最高的是桑塔納和捷達(dá)，但這兩款車(chē)?yán)麧?rùn)微薄。而那些國(guó)產(chǎn)化率并不高，價(jià)格卻不低的車(chē)型才是大眾在中國(guó)的主要利潤(rùn)來(lái)源。

　　在那些車(chē)?yán)?，有相?dāng)部分高價(jià)值的零部件依賴進(jìn)口。這些零部件價(jià)格高企，是成本居高不下的重要原因。一汽大眾每年從德國(guó)大眾采購(gòu)的零部件有百億元之巨。

　　大眾在中國(guó)的兩家合資企業(yè)目前運(yùn)營(yíng)艱難，降低成本成為他們最主要的目標(biāo)。然而，眾所周知，國(guó)產(chǎn)化無(wú)法快速完成，尤其是高價(jià)值、高技術(shù)含量的零部件。以虧損為壓力，逼迫德國(guó)人在零部件方面降價(jià)，勢(shì)將成為一汽眼下最切實(shí)可行的降低成本的辦法。但在強(qiáng)勢(shì)的德國(guó)大眾面前，一汽的想法也可能僅僅停留在紙面上。

　　渠道重復(fù)

　　理想主義者認(rèn)為，上海大眾和一汽大眾將各自的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能整合在一起，成為中國(guó)最大的汽車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)，但實(shí)際上，由于中方之間的利益關(guān)系，這兩張網(wǎng)對(duì)于德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)而言，付出更多的是成本，而不是兩張網(wǎng)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。

　　2002年11月，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）公司進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)部正式成立，大眾汽車(chē)在中國(guó)就擁有了三條互不交叉的銷(xiāo)售渠道：一汽大眾的銷(xiāo)售公司、上汽大眾的銷(xiāo)售公司以及進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。北京汽車(chē)工業(yè)發(fā)展研究所首席分析師賈新光認(rèn)為，一個(gè)品牌擁有三條完全不同的銷(xiāo)售渠道，這樣做的代價(jià)無(wú)疑是高昂的。

　　德國(guó)大眾對(duì)一汽大眾、上海大眾、進(jìn)口大眾三大銷(xiāo)售渠道合資經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的爭(zhēng)奪決心很明顯。1996年在成立一汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售公司的談判桌上，德方就明確提出一汽集團(tuán)必須逐年返還銷(xiāo)售公司5%－15%不等的股份給一汽大眾，否則德方將在捷達(dá)的換代車(chē)型的提供等方面予以限制。到今年3月，由一汽集團(tuán)所持股權(quán)轉(zhuǎn)讓給一汽大眾，德方從此在銷(xiāo)售公司持股40%。

　　另外，在2000年，德國(guó)大眾號(hào)稱與上汽集團(tuán)以各占股一半的方式成立了首家中外合資汽車(chē)銷(xiāo)售公司——上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售公司，而且在政府還未正式下文批復(fù)時(shí)就先斬后奏地舉行了成立儀式并發(fā)布了消息。

　　據(jù)說(shuō)這讓當(dāng)時(shí)的國(guó)家計(jì)委和經(jīng)貿(mào)委非常頭痛，最終只得規(guī)定該公司只能銷(xiāo)售上海大眾的產(chǎn)品，其他一律不準(zhǔn)賣(mài)。但是，“市場(chǎng)的壓力早晚會(huì)讓我們達(dá)到合并渠道的目的?！贝蟊娖?chē)高層曾經(jīng)表態(tài)。

　　一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，盡管目前外資在合資汽車(chē)銷(xiāo)售公司的股比沒(méi)占優(yōu)勢(shì)，但實(shí)權(quán)卻牢牢掌握在外方派駐的主管銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的總經(jīng)理手中，且二級(jí)部門(mén)中層也將有更多的外籍員工加入而中方往往只擔(dān)任董事長(zhǎng)這一“閑職”。這一現(xiàn)象在一汽豐田銷(xiāo)售有限公司和上汽上海大眾有限公司身上體現(xiàn)得猶為明顯。

　　“德國(guó)大眾在各地選擇有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。同時(shí)，德國(guó)大眾只投資建立地區(qū)機(jī)構(gòu)和營(yíng)運(yùn)中心，而不向代理商直接投資。德國(guó)大眾便可以用較少的資金投入實(shí)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)品的全球銷(xiāo)售，從而降低產(chǎn)品成本?！辟Z新光稱。

　　賣(mài)大眾品牌的代理商通常是獨(dú)立的公司，他們以廠方授權(quán)使用的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)在銷(xiāo)售目的國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)代表生產(chǎn)廠家，廠家則以兩種方式規(guī)范合理商的行為：其一，用代理商協(xié)議，闡述代理商與生產(chǎn)廠的責(zé)權(quán)利；其二，規(guī)定特定的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)廠為代理商的各項(xiàng)活動(dòng)制定標(biāo)準(zhǔn)及行為規(guī)范。

　　根據(jù)我國(guó)政府有關(guān)規(guī)定，汽車(chē)銷(xiāo)售必須實(shí)行審批制。要實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售必須經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查，通過(guò)后才能獲得經(jīng)銷(xiāo)汽車(chē)的資格，若還想經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)口汽車(chē)，就必須通過(guò)另外一個(gè)政府主管部門(mén)的審查并取得進(jìn)出口權(quán)，國(guó)產(chǎn)車(chē)與進(jìn)口車(chē)還分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，得分別為它們成立銷(xiāo)售公司。根據(jù)中國(guó)加入世貿(mào)組織的協(xié)議，到2006年，外國(guó)汽車(chē)公司才能獲得在中國(guó)完全的分銷(xiāo)權(quán)和貿(mào)易權(quán)。

　　從注冊(cè)一個(gè)公司，到拿到銷(xiāo)售許可證，其中很多環(huán)節(jié)并非一個(gè)普通人就可以辦到。盡管如此，這種銷(xiāo)售體制給汽車(chē)銷(xiāo)售（特別是銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)）帶來(lái)的高額利潤(rùn)，還是讓大家削尖了腦袋都想鉆進(jìn)來(lái)。

　　不管怎么說(shuō)，目前的渠道重復(fù)是明顯的。上海大眾和一汽大眾分別建有獨(dú)立的專賣(mài)店和維修點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，同一品牌下的大眾產(chǎn)品，卻在不同渠道銷(xiāo)售，而且互不兼容。加上目前進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)要分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，因此，德國(guó)大眾在中國(guó)必須建立兩套以上的維修網(wǎng)絡(luò)。

　　零部件采購(gòu)方面的情況大體類似。由于產(chǎn)品系列不同，南北大眾各自建立了獨(dú)立的采購(gòu)體系，同樣，德國(guó)大眾付出的依然是雙份的投入。

　　品牌內(nèi)耗

　　“一女嫁二夫”，這逐漸給德國(guó)大眾在拓展中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上帶來(lái)麻煩。從表面上，南北大眾各自生產(chǎn)自己的品牌，德國(guó)大眾可以“滿堂紅”，但品牌內(nèi)訌仍然是大眾心中揮之不去的隱痛。

　　由于擴(kuò)張的需要，大眾現(xiàn)在旗下的品牌林立：大眾、奧迪、斯柯達(dá)、賓利、西亞特、蘭博堅(jiān)尼等等，整合品牌成為大眾必需考慮的問(wèn)題。在國(guó)際上，大眾把旗下的各個(gè)品牌分成兩部分——奧迪和大眾系列，壓縮甚至淘汰一些利潤(rùn)偏低的車(chē)型。

　　但在中國(guó)，問(wèn)題處理起來(lái)沒(méi)有那樣簡(jiǎn)單，大眾總是繞不開(kāi)與地方政府利益之間的博弈和中方的掣肘。

　　也許是命中注定，德國(guó)大眾的品牌表示和它目前在中國(guó)所處的“W”形有著驚人的相似。在“W”形的中間是德國(guó)大眾，底下分別是在中國(guó)的兩個(gè)合資公司上海大眾和一汽大眾，而“W”形兩端又分別是上汽和一汽的合資伙伴美國(guó)通用和日本豐田。

　　上海汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)汽車(chē)界是一個(gè)非常獨(dú)特的例子。它與兩家國(guó)際汽車(chē)巨頭同時(shí)保持合資關(guān)系，分別擁有上海大眾和上海通用兩家公司50%的股份。而這兩家合資汽車(chē)公司在中國(guó)所占的市場(chǎng)份額又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人忽視。

　　上汽集團(tuán)如何協(xié)調(diào)好作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩家合作者之間的關(guān)系？從官方透露的消息來(lái)看，它們?nèi)咧g的故事始終是個(gè)謎。但德國(guó)大眾汽車(chē)公司卻已經(jīng)開(kāi)始表示不滿。2000年9月，德國(guó)大眾汽車(chē)負(fù)責(zé)人接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)稱，他希望在中國(guó)加入世貿(mào)組織之后將上海大眾變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)資公司。但后來(lái)這一說(shuō)法遭到德國(guó)大眾（中國(guó)）有限公司高層的否認(rèn)。

　　“當(dāng)豐田和通用在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上閃轉(zhuǎn)騰挪時(shí)，德國(guó)大眾似乎已經(jīng)陷入兩家中方合資伙伴的泥淖中，動(dòng)彈不得?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席汽車(chē)行業(yè)分析師賈新光說(shuō)。

　　盡管上汽和一汽在沒(méi)有迎娶他人時(shí)，南北大眾內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)公司的戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷(xiāo)方式、車(chē)型的選擇等問(wèn)題的“磕碰”，德國(guó)大眾似乎還能容忍下去，但當(dāng)豐田和通用出現(xiàn)后，它的骨子里開(kāi)始透著涼風(fēng)。

　　在上海大眾經(jīng)歷的桑塔納時(shí)代，桑塔納2000時(shí)代和POLO時(shí)代三個(gè)時(shí)期，上海大眾中德雙方合作關(guān)系由親變疏的不同階段，業(yè)內(nèi)指責(zé)德國(guó)大眾的文化與中國(guó)文化不可調(diào)和是主因。

　　分析人士指出，大眾品牌必須統(tǒng)一，否則無(wú)法形成合力，與對(duì)手展開(kāi)全方位的競(jìng)爭(zhēng)。在表面文章上，德國(guó)大眾還是比較擅長(zhǎng)。目前只要是三個(gè)“大眾”一起參加的展覽，肯定是共用一個(gè)展臺(tái)。德國(guó)大眾現(xiàn)在試圖處處強(qiáng)調(diào)只有一個(gè)“大眾”，而不是像當(dāng)年一樣，甚至鼓勵(lì)一汽大眾和上海大眾“兄弟鬩墻”。

　　面和心不和，使德國(guó)大眾這輛戰(zhàn)車(chē)暫時(shí)難以在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上任意馳騁。

　　鐐銬難除

　　為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，大眾正努力改進(jìn)其運(yùn)作方式，最顯著的動(dòng)作是更換在中國(guó)的高層管理人員。

　　大眾在今年4月份宣布，其旗下斯柯達(dá)汽車(chē)公司管理委員會(huì)的現(xiàn)任副董事長(zhǎng)溫弗里德·法朗特，將于今年夏天接任負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的董事魏智博的職務(wù)，中國(guó)區(qū)總裁雷思能也于今年6月份退休。

　　對(duì)于48歲的大眾中國(guó)新總裁范安德來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的任期無(wú)疑是其職業(yè)生涯中前所未有的重大挑戰(zhàn)?！芭R危授命”的他能否挽救處于低迷的大眾呢？

　　作為斯柯達(dá)公司前副董事長(zhǎng)，范安德或許理所當(dāng)然地認(rèn)為即將在上海大眾投產(chǎn)的斯柯達(dá)轎車(chē)需要單獨(dú)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)，但要他理解為什么兩個(gè)合資企業(yè)的大眾品牌產(chǎn)品只能分別在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)售，以及進(jìn)口大眾品牌的產(chǎn)品為什么要單獨(dú)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這類高成本的重復(fù)建設(shè)、自相競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，恐怕不是件容易的事情。

　　雷思能在離任時(shí)曾表示，之所以讓兩個(gè)合資企業(yè)各自生產(chǎn)大眾集團(tuán)的全系產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兏饔幸粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)，這樣可以讓顧客在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商那里就可以看到并選擇各個(gè)級(jí)別的車(chē)型，從而增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。這也是雷思能在中國(guó)犯下的致命錯(cuò)誤。他一直期待先鋪網(wǎng)，再兩網(wǎng)合一。時(shí)間證明，他的努力沒(méi)有湊效，反而成為包袱。

　　盡管雷思能宣稱他的公司與兩家中方合作伙伴有著“良好的合作”，但他試圖通過(guò)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商和配送系統(tǒng)的共享，使兩家合資企業(yè)更為協(xié)調(diào)。但由于兩家中方伙伴之間缺乏合作意愿，雷思能先生的努力正遭受挫折。

　　此外，大眾在產(chǎn)品、價(jià)格政策總是慢半拍。大眾目前的困境除了外部環(huán)境在于對(duì)手激增、競(jìng)爭(zhēng)加劇之外，其內(nèi)因則在于大眾對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品與市場(chǎng)策略動(dòng)作過(guò)于遲緩，跟不上變化多端的中國(guó)車(chē)市。今年對(duì)手們都競(jìng)相推新車(chē)，通用上半年一口氣就推出了5款，而大眾旗下除了一款多功能車(chē)開(kāi)迪，就是新奧迪A6，而讓消費(fèi)者已翹首企盼多年的高爾夫A5、帕薩特B6、全新捷達(dá)等，卻一直遲遲不見(jiàn)蹤影。

　　大眾的市場(chǎng)與價(jià)格策略卻如德國(guó)人的性格一樣相當(dāng)強(qiáng)硬，缺乏靈活性。南北大眾繼桑塔納和捷達(dá)之后推出的新車(chē)型，不但相對(duì)于同類車(chē)型價(jià)格偏高，而且其正廠的配件價(jià)格亦有些過(guò)高，最典型的是POLO和高爾夫，許多人都是被它高得嚇人的配件價(jià)格嚇跑的。

　　對(duì)于解除鐐銬問(wèn)題，關(guān)鍵取決于兩個(gè)合資企業(yè)的意愿。本刊獲悉，在聯(lián)合采購(gòu)方面，大眾（中國(guó)）已經(jīng)成立了一個(gè)專門(mén)的小組，為兩個(gè)合資企業(yè)提供一個(gè)共同的平臺(tái)和相關(guān)的服務(wù)，以求零部件和原料采購(gòu)方面的協(xié)同效應(yīng)。畢竟集中采購(gòu)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)是很容易體現(xiàn)在賬面上的。

　　面對(duì)現(xiàn)代汽車(chē)等后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大眾采取降價(jià)等亡羊補(bǔ)牢的做法，未必為時(shí)已晚。但關(guān)鍵的問(wèn)題在于，大眾如何同時(shí)駕馭南北兩輛馬車(chē)，避免南轅北轍的出現(xiàn)。