博銳管理在線:2005年中國(guó)娛樂營(yíng)銷的超級(jí)攻勢(shì)

    不是奧運(yùn)會(huì)比賽直播，卻獲得近37%的驚人收視率，從南到北、到老人到小孩，全民為此津津樂道。

    不是什么政府號(hào)召的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，卻引來全國(guó)無數(shù)女生的瘋狂追捧與參與，人數(shù)之旺超出所有人的意料。

    超級(jí)女聲已經(jīng)成為2005年中國(guó)最引人注目的全民娛樂事件，贊助商蒙牛集團(tuán)在全國(guó)各地狂熱的“超女”們的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌聲中，知名度與關(guān)注度不斷暴漲。

    作為一檔類似于歌唱比賽的節(jié)目為何會(huì)獲得如此驚人的成功？當(dāng)我們深入探究超級(jí)女聲的整個(gè)運(yùn)作過程時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目的成功精髓就在深刻把握住娛樂的本質(zhì)，將原屬小范圍的娛樂、單向的娛樂、簡(jiǎn)單的娛樂變成一種全民性、互動(dòng)性、內(nèi)容豐富的娛樂。而對(duì)于此次娛樂運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷化運(yùn)作，則將超級(jí)女聲推向了前所未有的成功。

    超級(jí)女聲的成功讓所有企業(yè)認(rèn)識(shí)到了娛樂營(yíng)銷的超級(jí)攻勢(shì)：當(dāng)你能夠深刻把握住大眾的消費(fèi)心理與娛樂精神，然后通過出色的娛樂化活動(dòng)或娛樂化方式，迅速吸引數(shù)以百萬計(jì)大眾的關(guān)注度，成功就會(huì)成為一種相應(yīng)而來的副產(chǎn)品。

    娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營(yíng)銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽(yù)度打造上，娛樂營(yíng)銷的超級(jí)攻勢(shì)都發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、手機(jī)、快速消費(fèi)品、通訊等多個(gè)行業(yè)紛紛啟動(dòng)娛樂營(yíng)銷。

    在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，蒙牛娛樂營(yíng)銷的成功給許多企業(yè)提供了一種新的營(yíng)銷思路：企業(yè)可以借助對(duì)時(shí)尚文化潮流的把握進(jìn)行營(yíng)銷突圍，而娛樂營(yíng)銷就是其中最有效武器之一。

    娛樂化地營(yíng)銷自己：企業(yè)應(yīng)該向芙蓉姐姐學(xué)習(xí)什么

    2005年以來，誰(shuí)是網(wǎng)絡(luò)上知名度最高的人物？

    誰(shuí)能夠在沒有投入一分錢廣告費(fèi)的情況下，卻獲得數(shù)以百萬計(jì)的注意力？

    誰(shuí)能夠憑著出色的營(yíng)銷技巧，在一無所有的基礎(chǔ)上，迅速獲得無數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)的青睞？

    一個(gè)網(wǎng)名叫芙蓉姐姐的女生，憑著一系列自戀式的網(wǎng)絡(luò)娛樂秀，迅速吸引了無數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注。

    人們帶著好奇、嘲諷的心態(tài)觀賞芙蓉姐姐的娛樂秀的同時(shí)，也牢牢記得了芙蓉姐姐這個(gè)名字。在短短半年內(nèi)，芙蓉姐姐的名字就從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界延伸到大眾現(xiàn)實(shí)生活中，從校園BBS延伸到全國(guó)各大主流媒體之上，其在網(wǎng)上的受關(guān)注度甚至超過了知名歌星周杰倫。

    如果芙蓉姐姐是一款產(chǎn)品、或是一家企業(yè)，其成名的歷程必定可以成為MBA教學(xué)中的一個(gè)經(jīng)典案例：如何以最少的投入、在最短時(shí)間內(nèi)，獲得最高的注意力。

    從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度分析，芙蓉姐姐似乎缺乏成名的基礎(chǔ)：芙蓉姐姐不漂亮，在這個(gè)美女經(jīng)濟(jì)橫行的時(shí)代，芙蓉姐姐缺乏必要的相貌資本；芙蓉姐姐沒有背景、沒有人脈資源，她只是一個(gè)屢屢考研失敗的小女生；芙蓉姐姐不像木子美或安妮寶貝，具備寫作宣傳自我的專業(yè)技能；更重要的是，芙蓉姐姐也沒有錢。

    就是這樣的一個(gè)人，沒有背景、沒有突出的專業(yè)技能、沒有漂亮的臉蛋、也沒有錢，但是要出名——她所能依靠的只有通過對(duì)成名方式的創(chuàng)新，克服自己的劣勢(shì)，在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中讓自己脫穎而出，娛樂化地營(yíng)銷自己便是芙蓉姐姐所依憑的成名手段。

    從娛樂營(yíng)銷的角度來分析，芙蓉姐姐的成名三點(diǎn)原則可以提供給企業(yè)參考：

    1、以創(chuàng)新式娛樂方式滿足大眾娛樂化心理

    相比于木子美等網(wǎng)絡(luò)豪放女，芙蓉姐姐作為后來者明顯沒有優(yōu)勢(shì)，木子美只有一個(gè)，不會(huì)再有第二個(gè)通過這樣的路徑出名。芙蓉姐姐很聰明沒有再走色情的道路，而是將成名的手法鎖定為——自戀。

    芙蓉姐姐通過一系列自戀式的照片與言語(yǔ)，迅速引來別人的好奇與嘲笑，但她并不為所動(dòng)，繼續(xù)我行我素，將自戀演繹到極至，使這種自戀行為上升為娛樂新聞的高度。對(duì)于芙蓉姐姐的一系列網(wǎng)絡(luò)秀，人們或許會(huì)反感、嘲笑、譏諷、不屑，但沒有人會(huì)忘記芙蓉姐姐這個(gè)名字——作為吸引注意力的手段，芙蓉姐姐的目的已在達(dá)到。

    同樣，企業(yè)在運(yùn)用娛樂營(yíng)銷時(shí)，首先要考慮的重要一點(diǎn)就是娛樂方式的新穎性，在立足企業(yè)自身資源及優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，深刻把握住時(shí)尚潮流的發(fā)展脈博，以創(chuàng)新性的娛樂營(yíng)銷方式吸引大眾注意力。

    2、對(duì)娛樂營(yíng)銷進(jìn)程的適當(dāng)把握，深刻把握住大眾的好奇心理

    娛樂化營(yíng)銷要取得成功，除了創(chuàng)意之外，對(duì)事件進(jìn)程的把握同樣非常重要。我們所看到，芙蓉姐姐在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)娛樂秀時(shí)，對(duì)于整個(gè)進(jìn)程的把握是非常到位的：她不是先告訴別人她是誰(shuí)，或者是一次性將所有照片全部貼出，而是像的章回小說一樣，分階段、有目的、內(nèi)容不同地按時(shí)推出，這樣做的好處就是創(chuàng)造一種懸念式的連續(xù)，人們?cè)跐M足窺視的好奇之后，又對(duì)下一次的窺視充滿了期待。對(duì)于大眾好奇心理的準(zhǔn)確把握，是芙蓉姐姐成名的關(guān)鍵一步。

    有些企業(yè)在運(yùn)用娛樂營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于進(jìn)程把握不當(dāng)，強(qiáng)調(diào)了娛樂，而忘記了娛樂的最終目標(biāo)是為了企業(yè)打造品牌，最終造成反效果——曾有某品牌手機(jī)為了進(jìn)行產(chǎn)品推廣，贊助羽泉演唱會(huì)，并推出激勵(lì)措施：不論是誰(shuí)，只要是上臺(tái)能夠讓觀眾笑到最厲害，即可獲得廠商贊助的手機(jī)一部。一位女生居然上臺(tái)對(duì)準(zhǔn)話筒，開始學(xué)狗叫，"汪汪"兩聲，即引來全場(chǎng)一陣哄笑，獎(jiǎng)品被她拿走。

    本來，手機(jī)廠商希望借助音樂明星羽泉的個(gè)人魅力，吸引更多的終端消費(fèi)者關(guān)注該手機(jī)品牌，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。但是，大煞風(fēng)景的狗叫，無疑讓廠商高額贊助費(fèi)打了水漂。知名度是上去了，但是美譽(yù)度卻下來了，對(duì)產(chǎn)品品牌形象形成了負(fù)面影響。

    3、把握輿論制高點(diǎn)，注重媒體傳播

    任何一次成功的娛樂營(yíng)銷，除了要在現(xiàn)場(chǎng)吸引足夠人氣之外，能否得到強(qiáng)勢(shì)媒體的支持與傳播將決定營(yíng)銷的成功與否。芙蓉姐姐在進(jìn)行娛樂秀之時(shí)，所選擇的傳播渠道就是北大、清華的BBS——這兩個(gè)全國(guó)最具影響力的BBS，從而占據(jù)輿論傳播的至高點(diǎn)，再通過這兩個(gè)宣傳渠道的自發(fā)傳播與轉(zhuǎn)載，然后將自己的信息傳播到中國(guó)其他網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體上面，同時(shí)，芙蓉姐姐主動(dòng)約請(qǐng)、接受北京幾家大媒體的采訪，進(jìn)一步提升自己的知名度。高端媒體傳播渠道的選擇，這也是造成芙蓉姐姐可以迅速躥紅的重要因素。

    對(duì)于媒體傳播的有效利用往往是許多企業(yè)的軟肋：某樓盤開盤時(shí)，花巨資聘請(qǐng)了幾位大牌明星前來演出，可惜在媒體傳播環(huán)節(jié)上把握不當(dāng)，除了一些當(dāng)?shù)匦?bào)報(bào)道了此次活動(dòng)外，幾家大的媒體要么不見報(bào)道，要么在報(bào)道時(shí)只描述明星的演出而不見樓盤的名字，使發(fā)展商期望地通過明星演出將樓盤的知名度一炮打響的愿望落空。

    娛樂營(yíng)銷是一種營(yíng)銷的手法，更是一種營(yíng)銷的思維，企業(yè)要借助它迅速成名或打造美譽(yù)度，關(guān)鍵就在于把握住以上三點(diǎn)原則。芙蓉姐姐的成名正好給了企業(yè)們上了一堂最深刻娛樂營(yíng)銷一課：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對(duì)消費(fèi)心理準(zhǔn)確把握以及營(yíng)銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。

    AMD借力星球大戰(zhàn)：一個(gè)成功的娛樂化營(yíng)銷范本

    電影史上最受歡迎、最賺錢、最具娛樂性、最成功的系列科幻片，喬治·盧卡斯導(dǎo)演的《星球大戰(zhàn)》首演至今近30年來，《星球大戰(zhàn)》的相關(guān)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)已創(chuàng)造了近45億美元的銷售利潤(rùn)，整個(gè)《星球大戰(zhàn)》帶來的是150億美元的巨大商機(jī),而不久前放演的《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》在中國(guó)內(nèi)地放映第一周的票房便達(dá)到2800萬元人民幣。

    這既是一個(gè)電影史上的神話，一個(gè)萬眾矚目的娛樂熱點(diǎn)，更是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)——AMD借《星球大戰(zhàn)前傳III》即將在中國(guó)播出的契機(jī)，正式高調(diào)對(duì)外宣布，《星球大戰(zhàn)前傳III》的數(shù)字化制作全部基于AMD處理器的服務(wù)器和工作站完成。在星戰(zhàn)正式公演數(shù)周前，AMD大量制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢(shì)與星戰(zhàn)的超旺人氣一樣引人矚目。

    作為全球芯片市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，AMD多年來一直與行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)英特爾進(jìn)行血腥的競(jìng)爭(zhēng)：從產(chǎn)品的更新?lián)Q代、渠道商的拉攏、產(chǎn)品宣傳攻勢(shì)上，AMD無不受感受到來自英特爾的擠壓。特別在針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品宣傳上，英特爾借助與電腦廠商進(jìn)行捆綁式的“INTEL INSIDE”宣傳，成功地將英特爾芯片的品牌形象牢牢樹立在消費(fèi)者心目中——而在中國(guó)，英特爾知名度最高的跨國(guó)品牌之一，這些都對(duì)AMD這個(gè)后來者造成了極大的不利。

    AMD作為CPU的生產(chǎn)廠商與英特爾一樣，面臨的一個(gè)問題就是消費(fèi)者無法直接感受到其產(chǎn)品的技術(shù)含量，必須借助一個(gè)平臺(tái)來推廣他的產(chǎn)品。面對(duì)中國(guó)蓬蓬勃勃興起的電腦業(yè)以及英特爾的咄咄逼人攻勢(shì)，AMD急需找到一個(gè)最合適、最能打動(dòng)消費(fèi)者的方式去表達(dá)自己CPU性能的“卓越”與“專業(yè)”——他們將眼光瞄準(zhǔn)了盧卡斯的《星球大戰(zhàn)III》。作為一部成功系列科幻片，星戰(zhàn)在世界各地?fù)碛辛藬?shù)以億計(jì)的影迷，而在中國(guó)同樣有無數(shù)年輕的觀眾對(duì)星戰(zhàn)充滿期待。這些狂熱的年輕人既是星戰(zhàn)的影迷，同時(shí)又將是AMD芯片電腦的用戶或潛在用戶。所以，AMD針對(duì)星球大戰(zhàn)的娛樂營(yíng)銷方案就此相應(yīng)出臺(tái)。

    電影已經(jīng)成了企業(yè)進(jìn)行娛樂營(yíng)銷的最有效方式之一。從《手機(jī)》到《十面埋伏》，再到《天下無賊》，企業(yè)在整合娛樂資源進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷方面已經(jīng)邁開了大步，AMD當(dāng)然也不會(huì)放過借《星戰(zhàn)前傳III》這種進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的機(jī)會(huì)。

    當(dāng)《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》在中國(guó)公演時(shí)，AMD大規(guī)模的媒體宣傳就出現(xiàn)在北京、上海等大城市，同時(shí)AMD還在網(wǎng)易星戰(zhàn)官方網(wǎng)站做了底紋廣告，在網(wǎng)絡(luò)上延伸了AMD的營(yíng)銷傳播策略?！缎菓?zhàn)前傳Ⅲ》這個(gè)令人炫目的高科技盛宴就成為了AMD成功娛樂營(yíng)銷的推廣平臺(tái)，而星戰(zhàn)極高的人氣又使AMD的產(chǎn)品知名度水漲船高。

    一個(gè)是全球著名的高科技的芯片廠商，一個(gè)是歷史最成功的、充滿高科技表現(xiàn)力的科幻片，對(duì)兩者的資源進(jìn)行成功整合可以說是AMD出色營(yíng)銷策略的一種體現(xiàn)——借助《星戰(zhàn)前傳Ⅲ》讓人嘆服的電腦特技效果以及影片無與倫比的娛樂宣傳效果，AMD的名字水到渠成地在無數(shù)目標(biāo)客戶群的心中刻下烙印，而這是巨額廣告費(fèi)也難以達(dá)到的效果。

    成功娛樂營(yíng)銷的4C原則

    一個(gè)娛樂營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來。

    越來越多理解到娛樂營(yíng)銷超級(jí)攻勢(shì)的企業(yè)家，紛紛以?shī)蕵坊姆绞介L(zhǎng)袖而舞：潘石屹參加電影拍攝的消息尚未消歇，張朝陽(yáng)以半祼的方式登上某男人雜志的封面引起了轟動(dòng)；這廂王石在爬完珠穆朗瑪峰還不過癮，又急急忙忙到南極探險(xiǎn)，大小媒體又是興奮得一陣猛炒。那廂趙本山成了足球董事，又讓全國(guó)老小平民百性還有媒體過了一把娛樂癮。

    娛樂化營(yíng)銷的時(shí)代到來決不是偶然的。在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的社會(huì)中，新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，人們不會(huì)過多關(guān)注惠普電腦與聯(lián)想電腦CPU速率相差多少，也沒有興趣去了解此長(zhǎng)虹電視與康佳電視誰(shuí)的分辨率更高，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，人們只感興趣哪一個(gè)品牌能提供更多的精神價(jià)值，或者說更能夠取悅他們。而對(duì)于企業(yè)而言，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過娛樂化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，在歡聲笑語(yǔ)中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，這無疑是最佳的營(yíng)銷選擇。

    在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案中，中國(guó)移動(dòng)推廣“動(dòng)感地帶”無疑是其中極為成功的案例——中移動(dòng)依靠著方式多樣、內(nèi)容豐富的娛樂營(yíng)銷網(wǎng)羅了數(shù)以千萬計(jì)的年輕消費(fèi)者。在福建舉行的一聲“飛越100萬·動(dòng)感地帶——周杰倫巨星演唱會(huì)”上，隨著周杰倫的激情演出，全場(chǎng)3.5萬多歌迷的熱情一浪高過一浪，演唱會(huì)后，僅廈門每天動(dòng)感地帶的新增用戶就比往日增加近兩成。

    從企業(yè)應(yīng)用的角度分析，娛樂營(yíng)銷的4C原則(內(nèi)容、傳播渠道、互動(dòng)性和整合)是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行娛樂營(yíng)銷有效準(zhǔn)則：

    內(nèi)容：娛樂化的內(nèi)容一定要與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)連，能夠?qū)ζ放浦苯佑兴龠M(jìn)。不能只為娛樂而娛樂，而忘記了最終的目標(biāo)是營(yíng)銷。

    傳播渠道：對(duì)輿論傳播渠道的有效把握可以使娛樂營(yíng)銷活動(dòng)的效果事半功倍。

    互動(dòng)性：娛樂營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式最大不同之一，就在于強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過程中與消費(fèi)者的互動(dòng)。只有在活動(dòng)中互動(dòng)性才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的了解。超級(jí)女聲的成功關(guān)鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對(duì)選手進(jìn)行投票，引發(fā)觀眾們驚人的參與熱情。

    整合：為了讓活動(dòng)取得最大的效果，企業(yè)要懂得整合各方面的資源，在有效分擔(dān)成本的情況下，又可以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

    從宏觀的角度看，企業(yè)要成功運(yùn)用娛樂營(yíng)銷，應(yīng)該對(duì)時(shí)尚潮流、消費(fèi)者娛樂心理保持高度主動(dòng)性和敏感性，密切關(guān)注社會(huì)潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準(zhǔn)娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

    時(shí)勢(shì)造英雄。只有那些敏銳覺察消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變、走在時(shí)代潮流前頭的企業(yè)，才能夠適時(shí)抓住時(shí)代的機(jī)遇而迅速崛起。一個(gè)娛樂營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來臨，成功將屬于那些能夠?yàn)槿藗儎?chuàng)造歡樂，將消費(fèi)者內(nèi)心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進(jìn)行完美結(jié)合的企業(yè)。

    作者：林景新，資深公關(guān)營(yíng)銷顧問，公關(guān)營(yíng)銷/危機(jī)公關(guān)講師，財(cái)經(jīng)專欄作家，擁有多年公關(guān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾任職于廣州某大型房地產(chǎn)集團(tuán)，現(xiàn)為廣州某公關(guān)顧問公司策略總監(jiān)。