浙大MBA研修班：看營銷模式的“降龍十八掌”

    “其實，這些營銷的新名詞、新方式，只不過是營銷的招數(shù)而已，并非模式?！比涨埃谡憬髮W(xué)經(jīng)濟學(xué)院MBA高級研修班上，資深營銷專家程紹珊先生認為，營銷模式好比小說中的“降龍十八掌”，只有多個招數(shù)結(jié)合在一起，才能稱為一個套路，才叫一個模式?！盃I銷模式?jīng)Q定成敗的時代已經(jīng)到來！”他這樣鼓勵學(xué)員。

    　學(xué)三星的速度拼創(chuàng)新

    程紹珊說，摩托羅拉進中國之前，12個月才研發(fā)一款新品，進入中國市場以后，現(xiàn)在是4個月研發(fā)一款新品，新品的不斷推出增加了它的吸引力。三星手機針對競爭對手諾基亞、摩托羅拉在中國市場的產(chǎn)品更新速度，每年開發(fā)幾百種新產(chǎn)品，平均每隔3個月就會推出針對不同目標(biāo)客戶定位的新產(chǎn)品，以此來保持品牌生命力。

    企業(yè)要根據(jù)自己能力的不同，選擇不同的模式。而相同行業(yè)的企業(yè)所選的營銷模式之所以不同，是因為各自所掌握的能力和資源不一樣。比如在IT行業(yè)，沒有分銷的概念，只有代理商的概念，渠道扁平，只要能滿足市場的變化就行。因為IT行業(yè)產(chǎn)品更新非?？?，新品推出，舊貨馬上跟進降價。所以IT企業(yè)的營銷費用大多用于新產(chǎn)品推廣，而不是投入渠道和包裝。

    看腦白金的廣告學(xué)促銷

    “過去一臺微波爐賣3000元，現(xiàn)在賣300元還送很多東西。”程紹珊說，格蘭仕發(fā)動了一波又一波的價格戰(zhàn)，但是其新產(chǎn)品的技術(shù)差異并不大，大多是配合價格戰(zhàn)的功能重新組合，廣告圍繞價格展開。這是典型的以價格為核心的模式。

    這種模式對資源和能力要求較高：要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行業(yè)也要有規(guī)模。“格蘭仕是從國外搬來生產(chǎn)線，同時也拿來訂單，通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來降成本，實現(xiàn)雙贏，提高了整個產(chǎn)業(yè)的效率?！?/P>

    “腦白金的營銷是促銷模式的經(jīng)典案例。腦白金作為單一品種的保健品，以極短的時間迅速啟動市場，在兩三年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡?！背探B珊分析，這首先是因為其目標(biāo)人群定位精準。針對中老年消費者，腦白金訴求的概念就是“年輕態(tài)”、“健康品”，以軟性文章和宣傳冊為主要手段，利用媒體和終端，有節(jié)奏地進行“空中”和“地面”有效協(xié)同的立體整合傳播?！半m然很多人對腦白金鋪天蓋地的電視廣告轟炸、‘收禮只收腦白金’的廣告詞褒貶不一，但從商業(yè)運作和營銷管理角度來說，腦白金提供了很多獨特的經(jīng)驗和做法?！?/P>

    用娃哈哈的渠道做銷售

    春江水暖誰先知？是兩腳泡在水中的鴨。在所有營銷模式中，程紹珊最推崇以渠道為核心進行營銷策略的組合，“最貼近消費者的渠道自然能最快地把握市場動向，這相當(dāng)于有協(xié)同性的兵團來打那些散兵?！?/P>

    程紹珊認為，這是適合中國大部分企業(yè)的模式，因為中國大部分企業(yè)缺少產(chǎn)品競爭力?！爸袊袌龃蠖叶嘣?，城鄉(xiāng)差異也大，流通發(fā)展滯后于上游產(chǎn)業(yè)，渠道發(fā)育弱，這使得渠道發(fā)力能取得很好的競爭力。在中國現(xiàn)在情況下，既有傳統(tǒng)渠道，又有現(xiàn)代渠道，多渠道混雜并存。誰能在復(fù)雜的情況中構(gòu)建渠道協(xié)同，就能取得優(yōu)勢。典型的如家電業(yè)的創(chuàng)維、TCL等，它們很早開始做三、四級市場，農(nóng)民富了，它們就成長起來了?！?/P>

    “娃哈哈做成了中國第一，靠的就是渠道能力?！背探B珊認為，娃哈哈在全國有2萬多個優(yōu)秀的經(jīng)銷商，上百萬個直接面向消費者的終端賣場、超市，而且這些經(jīng)銷商喜歡抱團，一旦銷售某個品牌，就會聯(lián)合起來把這個牌子炒熱，大家一起賺錢。程紹珊曾經(jīng)給山東一家生產(chǎn)酒的企業(yè)做咨詢。他分析，這個企業(yè)剛開始打品牌沒什么知名度，最討巧的方式就是找到某個地區(qū)娃哈哈的渠道商，讓這個渠道商聚集一個地區(qū)的力量推銷酒。結(jié)果，這家酒企業(yè)第一年就賺了300多萬元?！巴薰苈斆鳎孟刃薷咚俟吩匍_車。一輛捷達開在高速公路上和一輛寶馬開在鄉(xiāng)村小路上，你說哪個跑得更快？”程紹珊打了個形象的比喻。(作者:周明露