案例分析：鉆石手機為何曇花一現(xiàn)

    中國高速發(fā)展的市場經(jīng)濟與龐大的內(nèi)需市場，為諸多企業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機會。但在另一方面，對利潤的過度追逐使許多企業(yè)陷入盲目戰(zhàn)略模仿———任何一個市場只要有利潤可圖，無數(shù)企業(yè)蜂擁而來產(chǎn)能迅速放大，在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，各企業(yè)憑著瘋狂的價格戰(zhàn)進行肉搏，一個個原先發(fā)展不錯的行業(yè)都很快陷入停滯階段，利潤降到了最低———從彩電、手機、MP3，再到臺式電腦，莫不如此。

　　在發(fā)展壓力之下，一些企業(yè)開始思考突圍之路，企圖通過營銷創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新或是產(chǎn)品創(chuàng)新的方式找到新的市場突破點。在此過程，有些企業(yè)的創(chuàng)新之舉雖然方式新穎，在短時間內(nèi)重新啟動了需求，但是這種舉措對于客戶而言，缺乏真正的價值創(chuàng)新，最終只能是曇花一現(xiàn)，很快被市場拋棄。

　　數(shù)年前，在國產(chǎn)手機產(chǎn)能過剩、行業(yè)發(fā)展停滯的情況下，××品牌推出售價高達萬元的鉆石手機，在瘋狂的概念炒作及大規(guī)模的廣告投放的推動下，停滯的市場一時間被炸開一個缺口，終端銷售迅速上升，此次行動的領(lǐng)導(dǎo)人更是獲得“手機狂人”的稱號。

　　但是好景不長，不久就有媒體披露出消息，號稱每一顆鉆石彰顯尊貴地位的××3388手機上的76顆小鉆每顆僅值2.1元，同時，大量購買該手機的消費者投訴，手機菜單反應(yīng)遲鈍，通話質(zhì)量差。為了挽救負面報道的影響，××品牌對這種雙屏幕寶石手機的市場零售價連續(xù)幾次大幅度調(diào)低，先由3180元降至2980元，再由2980元降至2480元，一個月內(nèi)下降700元，接著又降至1500多元，業(yè)界一片嘩然。但是，鉆石手機的虛幻概念破滅之后，消費者對此手機已經(jīng)失去了興趣，降價并不能刺激起新需求，這種認為是給“鄉(xiāng)長老婆用的”的鉆手手機就很快被市場徹底拋棄。

　　賦予手機新的定位，讓手機突破現(xiàn)有手機營銷困境，這是開發(fā)此款鉆石手機的最初目的。但是，從價值創(chuàng)新的角度上，鉆石手機的重點放在嘩眾取寵的廉價鉆石之上，而對手機應(yīng)有的基本通訊質(zhì)量、使用方便性卻無從保證。這種舍本逐末的創(chuàng)新方式違背了消費者的需求心理，最終難逃被淘汰的命運。

　　從價值創(chuàng)新的角度看，企業(yè)的創(chuàng)新之舉是否切實可行，可以經(jīng)過以下四個步驟的檢驗：

　　一、買方效用———商業(yè)創(chuàng)意是否包含了杰出的買方效用？

　　二、價格是否能讓買方輕松償付？

　　三、企業(yè)是否能達到成本目標以便在戰(zhàn)略價格基礎(chǔ)上獲利？

　　四、企業(yè)在價值創(chuàng)新付諸實踐的過程中會遇到哪些接受上的障礙？是否從一開始就著手解決它們？

　　從這四個步驟分析，鉆石手機的失敗就在于無法為消費者提供杰出的買方效用，對手機舍本逐末的價值重建很快就證明是錯誤的。從價值延伸的角度上，手機不可能如手表一樣，裝飾功能高于實用功能，綴滿鉆石的名貴手表可以提升佩戴者身份與品味，而同樣綴滿鉆石但使用質(zhì)量極差的手機卻不可能達到同樣的目的———盡管鉆石手機原先鎖定的目標客戶群是收入豐厚的社會精英，事實上證明，最終購買者卻多數(shù)是愛好炫耀的中學(xué)生，這種反差式的諷刺冥冥中注定了鉆石手機走不了多遠的結(jié)局。

　　成功的商業(yè)創(chuàng)意應(yīng)該是真正能為消費者帶來實實在在的價值，或延續(xù)產(chǎn)品的使用屬性、或創(chuàng)造新的產(chǎn)品使用價值，而不是炫目一時卻無法為消費者帶來實際效用的所謂創(chuàng)新。

　　同樣，另外一些商業(yè)創(chuàng)新失敗之處也是違背了以上原則的某一項，如某品牌的銥星計劃的失敗就是由于其運營成本高昂，導(dǎo)致消費者使用成本太高而失敗。