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CCTV-4的節(jié)目和廣告按照時段編排。商業(yè)廣告中，《海峽兩岸》《走遍中國》《中國文藝》等老欄目和導(dǎo)視時段的較多，《遠方的家》等部分欄目和導(dǎo)視時段則較少，[8] 《外國人在中國》《快樂漢語》等個別欄目和凌晨的部分導(dǎo)視時段則無商業(yè)廣告或不定期插播商業(yè)廣告；春晚等特殊情況下，亞洲版的貼片商業(yè)廣告或在境外不播出（與CCTV-1（香港版）類似，也類似于某些省級國際頻道的做法——某些同時在省內(nèi)有線電視平臺播出的省級國際頻道，不僅節(jié)目編排上與長城平臺播出境外版本不同，而且還附帶一些本地醫(yī)療廣告等，如湖南國際頻道）。
CCTV-4（歐洲版、美洲版）只在新聞直播時段播出商業(yè)廣告，欄目之間的部分時段只播出導(dǎo)視，非新聞直播欄目內(nèi)的廣告時段只播出公益廣告（導(dǎo)視時段和《中國輿論場》重播時段不播出公益廣告）。
《中國新聞》《今日關(guān)注》《今日亞洲》《中國輿論場》等新聞直播欄目的貼片商業(yè)廣告全球同步播出。CCTV-4（亞洲版）的部分導(dǎo)視附帶和非新聞直播欄目內(nèi)的商業(yè)廣告，大部分也是新聞直播欄目的貼片商業(yè)廣告。
1998年6月1日，央視正式出臺頻道包裝方案[2] ，以CCTV-1為主兼顧CCTV-2的包裝開始推出[9] ，CCTV-4也和央視其它頻道一起啟用新的頻道包裝系統(tǒng)，更換使用透明“CCTV-4”臺標（僅限于電視畫面），宣傳片改用文字式雙線CCTV臺標和字母I和V組成的4，帶“國際頻道”和“International”，字樣背景為純藍色。CCTV-4當日起正式真正實現(xiàn)全天每日24小時播出。[5] 
2016年1月1日起，CCTV-4推出新的識別系統(tǒng)，以“中國視角”為核心創(chuàng)意，對頻道標識、導(dǎo)視、包裝、音樂等進行重新設(shè)計，重點突出頻道特質(zhì)，強化國際化表達，有力提升了頻道品牌識別度。
2017年年初，CCTV-4新版頻道包裝和系列ID設(shè)計獲得國際電視包裝設(shè)計大會（Promax&BDA）頒發(fā)的亞洲設(shè)計金獎兩項，“剪紙ID”獲得最佳動畫銀獎（該獎項是國際公認的該領(lǐng)域最高獎項）。