南京耐諾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

　在競爭日益激烈、消費者越來越喜新厭舊的今天，沒有新產(chǎn)品的企業(yè)是注定要被淘汰的，新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣具有很大的風險性，如何降低和規(guī)避風險是每個積極開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)必須面對的問題。企業(yè)在新產(chǎn)品上市前進行市場測試是降低風險的一種有效手段。  一、新產(chǎn)品上市前進行市場測試的必要性

　　一個新產(chǎn)品的引入往往帶有很大的風險性。傳統(tǒng)的觀點認為：隨著競爭的日趨激烈以及變革速度的加快，新產(chǎn)品的利潤貢獻將超過以往。然而，新產(chǎn)品上市推廣的失敗率卻很高，大致從66%到90%。美國威斯頓調(diào)查小組1991年的調(diào)查結(jié)果顯示，市場經(jīng)營者預計86%的新產(chǎn)品是失敗的，1984年的估計值是80%。另外，美國伯克營銷研究所的數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)品開發(fā)費用的65%用于邊際或失敗品牌。為了彌補損失并將企業(yè)的利潤保持在一定的水平，則那些成功的產(chǎn)品必須在投資上獲得高于平均水平30%的回報。

　　進行市場測試的目的是協(xié)助營銷經(jīng)理對新產(chǎn)品作出更好的決策，并對現(xiàn)有產(chǎn)品或營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整。市場測試通過提供一種對真實或模擬市場的測試來評估產(chǎn)品和營銷計劃。營銷人員利用市場測試在規(guī)模較小卻成本較低的基礎(chǔ)上，對所提出的全國性計劃的所有部分進行評估。這種基本思想可以用來確定產(chǎn)品在全國推廣后得到的估計利潤是否超過潛在風險。市場測試研究可以為企業(yè)提供以下信息：  1.評估市場份額與容量以推測整個市場

　　2.新產(chǎn)品對公司已上市的類似產(chǎn)品銷售量的影響，這種影響可用替換率表示，它是指新產(chǎn)品取代公司現(xiàn)有產(chǎn)品的程度

　　3.購買產(chǎn)品的消費者特征(人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、生活方式、心理特征和其他形式的分類數(shù)據(jù))，這些信息有利于企業(yè)有效地改進產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，如了解可能購買者的人口特征將幫助我們創(chuàng)造出更有效、更有影響力的媒體計劃，了解目標消費者的心理和生活習慣將對如何進行產(chǎn)品的定位和確定吸引顧客的促銷手段提供有價值的參考

　　4.測試期間競爭者的反應(yīng)也可以提供一些信息，預示產(chǎn)品在全國推廣后競爭者可能的動態(tài)。  二、市場測試研究的分類

　　在新產(chǎn)品上市前營銷實踐者所采取的一種普遍的實驗就是市場測試，市場測試通常包括以下兩方面的研究：

　　·在單個市場、一組市場或某個地區(qū)測試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略(如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)的任何變化  ·模擬產(chǎn)品實驗過程測試

　　市場測試給進行測試的公司至少提供兩個方面的好處：

　　第一，市場測試使企業(yè)在真實的市場條件下獲得對產(chǎn)品銷售潛力的合理估計。在測試結(jié)果的基礎(chǔ)上，研究人員可以估算出產(chǎn)品在全國的市場份額，以及利用這些數(shù)據(jù)來預測該產(chǎn)品的財務(wù)狀況。

　　第二，通過市場測試能識別產(chǎn)品和已提出的營銷戰(zhàn)略的弱點，并給產(chǎn)品經(jīng)理提供機會改正這些弱點。在市場測試階段糾正這些問題比產(chǎn)品進入全國性分銷渠道之后再糾正更容易、成本更低。  三、進行市場測試前須考慮的因素

　　是否決定進行市場測試須考慮四個主要因素：

　　第一，將新產(chǎn)品上市的成本、失敗的風險、成功的可能性及相關(guān)利潤進行比較。如果估計成本很高，而且又不能完全確定成功的可能性，那么就應(yīng)該考慮進行市場測試。相反，如果預期成本低，而且產(chǎn)品失敗的風險也小，那么就沒有必要進行市場測試，可直接進入市場。

　　第二，必須考慮競爭者仿制產(chǎn)品推向全國市場的可能性和速度。如果產(chǎn)品能輕而易舉被復制，那最好直接將產(chǎn)品推向全國市場而不必進行市場測試。

　　第三，比較為市場測試生產(chǎn)產(chǎn)品所需的投資與面向全國市場生產(chǎn)必需數(shù)量的產(chǎn)品所需的投資。如果兩者之間的差異很小，那么不進行市場測試而向全國推廣產(chǎn)品將具有更好的意義。相反，如果兩者之間的差異很大的話，那么在決定向全國推廣產(chǎn)品之前進行市場測試是非常有必要的。

　　第四，要考慮新產(chǎn)品上市的失敗可能會嚴重損害一個公司的聲譽。失敗可能會損害公司分銷渠道的其他成員(零售商)的聲譽，并破壞公司為今后推出產(chǎn)品而獲取合作的能力。在這種情況下就需要進行市場測試。  說明：對于在單個市場、一組市場，或某個地區(qū)對一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品進行營銷戰(zhàn)略的變化的測試，由于其內(nèi)容較多，在這里就不詳細贅述了，本文重點討論新產(chǎn)品模擬市場測試。  四、新產(chǎn)品模擬市場測試

　　首先，從新產(chǎn)品的目標市場獲得有代表性的消費者樣本來參與一系列的實驗。在實驗中，消費者被領(lǐng)入一間測試室，并要求完成一份有關(guān)他們的人口統(tǒng)計特征、購買實踐以及新產(chǎn)品類別的購買行為的問卷調(diào)查   其次，讓消費者觀看競爭環(huán)境中的新產(chǎn)品測試廣告。這些商業(yè)廣告在實際電視節(jié)目中播放，其中包括許多屬于產(chǎn)品類別中的現(xiàn)有品牌的商業(yè)廣告，也有一些其他種類的產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)廣告。其目的在于測試環(huán)境要盡可能的現(xiàn)實，而并不僅僅是覆蓋產(chǎn)品類別中的每一種品牌。其中，保證將廣告投入巨大的領(lǐng)先品牌包括在內(nèi)是非常重要的。

　　然后，把參與者組成小組進入一家模擬商店。在節(jié)目中做了廣告的品牌和一些測試實驗內(nèi)沒有包括的其他競爭品牌都可以在這家商店找到。給予受測試者一定數(shù)量的錢，讓他們在這家“商店”購買東西，但所給的錢要低于測試產(chǎn)品的價格。之后要求他們根據(jù)自己的喜好進行購物(或決定不買)。很顯然，要想購買測試產(chǎn)品就需要他們補上一部分錢。在這個測試中，只有哪些受到品牌特征和用途的強烈吸引的受測試者才會用自己的錢去購買產(chǎn)品。

　　之后，讓參與者討論他們的選擇以及做出選擇的原因，同時填寫覆蓋同樣問題的結(jié)構(gòu)化問卷。在完成討論和設(shè)計選擇原因的問卷調(diào)查后，消費者回到家中，按平常的方法使用他們購買的產(chǎn)品。

　　最后，在經(jīng)過足夠長的一段時間后，打電話給受測試者或登門收集他們使用產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，受測試者事先并沒有被告之會再次回訪他們?；卦L跟蹤調(diào)查的目的是為了了解：  1.他們對自己所選的產(chǎn)品感覺如何

　　2.其他家庭成員對產(chǎn)品有怎樣的反應(yīng)(如果這是一種可能被其他家庭成員使用、消費和注意的產(chǎn)品)   3.對產(chǎn)品的滿意程度   4.是否滿意的原因

　　5.他們對所選的產(chǎn)品與其他曾經(jīng)用過的同類型產(chǎn)品的比較   6.使用產(chǎn)品的數(shù)量/頻率

　　7.如果產(chǎn)品在市場上可以買到的話，他們是否已購買了更多的產(chǎn)品，以及將來他們購買此產(chǎn)品的可能性。

        耐諾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(南京、上海)是一家擁有七年互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)整合網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案服務(wù)商。江蘇省第一家網(wǎng)絡(luò)整合營銷全案服務(wù)商，團隊專注于新聞、SEO、論壇、微博、微信、百科、問答、視頻、淘寶、B2B、分類信息、博客、郵件、APP、認證、備案、投票、網(wǎng)站公關(guān)等網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，準確無誤的完成客戶的需求，耐諾出品，只出精品。

耐諾產(chǎn)品評測服務(wù)項目：

        電子類產(chǎn)品評測    家電類產(chǎn)品評測  科技類產(chǎn)品評測    專家評測

公司名稱       南京耐諾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司     網(wǎng)址           www.nainuo.com

營銷顧問       耐諾營銷顧問——張淙灝       QQ             848485011

工作電話       13611510359                 工作郵箱       848485011@qq.com