產(chǎn)業(yè)分析與實際長期盈利能力相符嗎? (2)

 

　　3. 客戶的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是買方改變供應(yīng)商時需要付出的固定支出。這一成本的出現(xiàn)，是因為買方要改變供應(yīng)商，就必須采取一系列行動，比如改變產(chǎn)品規(guī)格，重新培訓(xùn)員工使用新產(chǎn)品，或者改進(jìn)工藝或信息系統(tǒng)。轉(zhuǎn)換成本越高，新進(jìn)入者要爭取到客戶便越困難。企業(yè)資源計劃(ERP)軟件便是一個很好的高轉(zhuǎn)換成本的例子。比如，一旦某家企業(yè)使用了SAP的ERP系統(tǒng)，那么它要更換軟件便必須付出高昂的成本，原因是有關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)嵌入，而且內(nèi)部流程已經(jīng)適應(yīng)了SAP的軟件，更換軟件需要再培訓(xùn)。

 

　　4. 資金需求。資金需求是指與新進(jìn)入者競爭或者阻止其進(jìn)入所需要的大額投入。需要資金的地方不僅僅是固定設(shè)施，而且包括客戶信用的擴(kuò)展、存貨的建立以及基金啟動損失等。如果存在不可收回的支出，比如先期廣告或者研究開發(fā)，那么這一資金便很難募集，行動便會遇到很大阻力。盡管大企業(yè)都有融資渠道，可以轉(zhuǎn)型至幾乎任何其他產(chǎn)業(yè)，但某些領(lǐng)域?qū)Y金的大量需求增加了新進(jìn)入者加入的難度。相反，在諸如報稅服務(wù)或短距離公路運輸?shù)阮I(lǐng)域，資金需求量小，可能會出現(xiàn)大量的新進(jìn)入者。

 

　　很重要的一點是，我們不能過分夸大資金需求的能量，認(rèn)為資金需求本身便可以阻止新進(jìn)入者的進(jìn)入。如果產(chǎn)業(yè)的資本回報率很高，預(yù)計未來將持續(xù)如此，而且資本市場效率較高，那么投資者將樂于向新進(jìn)入者提供其所需的資金。比如，對于雄心勃勃的航空公司來講，它們可以為購買昂貴的飛機(jī)而募集到資金，原因是其再銷售價值高。這也是為什么每個地區(qū)都涌現(xiàn)出很多新的航空公司的緣故。

 

　　5. 與規(guī)模無關(guān)的既有優(yōu)勢。不管規(guī)模如何，既有企業(yè)都會擁有成本或者質(zhì)量的優(yōu)勢，而這些都是潛在競爭對手所難以獲得的。這些優(yōu)勢可能源于自有技術(shù)、原料供應(yīng)的最佳渠道、對多數(shù)有利地理位置的優(yōu)先使用權(quán)、根深蒂固的品牌優(yōu)勢或者長久積累的經(jīng)驗等，它們使得既有企業(yè)知道如何更高效地進(jìn)行生產(chǎn)。而新進(jìn)入者們會千方百計去規(guī)避對方的這些優(yōu)勢。比如，迅速崛起的廉價零售商塔吉特和沃爾瑪便將其賣場設(shè)在了相對獨立的區(qū)域，而不是設(shè)在那些已被傳統(tǒng)商場所占據(jù)的地區(qū)購物中心。

 

　　6. 進(jìn)入銷售渠道的不平等地位。新進(jìn)入者必須保障其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售渠道。比如，一種新的食品必須通過打折促銷等激烈的銷售手段將其他產(chǎn)品從超市貨架上替換下去。批發(fā)或零售渠道越有限，現(xiàn)有競爭者越依賴這些現(xiàn)有渠道，要進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)的難度便也越大。有時候，進(jìn)入銷售渠道非常困難，以至于新進(jìn)入者必須完全繞過現(xiàn)有銷售渠道而獨立開發(fā)自己的渠道。因此，新興的低成本航空公司都避免通過旅行社進(jìn)行銷售(旅行社都喜歡現(xiàn)有的高價機(jī)票)，而是鼓勵乘客從互聯(lián)網(wǎng)上自行預(yù)訂機(jī)票。

 

　　7. 政府的限制性政策。政府政策會對新進(jìn)入者起到直接阻礙或者推動的作用，同時也會提高或者降低進(jìn)入門檻。比如，通過諸如許可限制或者外資限制等手段，政府可以直接限制甚至阻止新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。諸如烈酒零售、出租車服務(wù)以及航空公司等受限產(chǎn)業(yè)尤為明顯。通過為保護(hù)自有技術(shù)免受模仿而制定的專利政策或者為提高新進(jìn)入者所面對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的環(huán)?；虬踩撸弑憧梢蕴岣咂渌M(jìn)入門檻。當(dāng)然，通過向新老企業(yè)直接補貼或者間接支持基礎(chǔ)研究從而降低規(guī)模經(jīng)濟(jì)的政策，政府也會降低進(jìn)入門檻。

 

　　文章摘抄于：《競爭論》 作者：(美)邁克爾·波特

 

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