TCL王牌液晶電視："新智豬博弈"

           面對(duì)傳統(tǒng)彩電向液晶電視全面轉(zhuǎn)型這個(gè)非合作博弈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，TCL以一次漂亮的"新智豬博弈"，成功地完成了促使液晶電視市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)向中國(guó)本土巨頭傾斜的"帕累托累進(jìn)"①。

　　TCL王牌液晶電視："新智豬博弈"

　　"智豬博弈"是非合作博弈論創(chuàng)始人、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主納什提出的經(jīng)典博弈案例。在這個(gè)案例里，研究對(duì)象是關(guān)在密閉房間里的一頭大豬和一頭小豬。房間的一邊有食槽，另一頭是一個(gè)控制食物供應(yīng)的踏板。踩下踏板食槽里會(huì)有食物落下。如果大豬去踩，它能夠在小豬吃完食物之前趕來(lái)?yè)尩揭稽c(diǎn);如果小豬去踩，大豬在小豬回到食槽之前就已經(jīng)把食物吃完了，小豬什么也得不到，反而浪費(fèi)了精力。這樣一來(lái)，大豬樂(lè)此不疲地來(lái)回奔跑于食槽和踏板之間，而小豬最好的選擇則是靜靜呆在食槽旁。

　　同樣在這個(gè)假設(shè)里，對(duì)于大豬來(lái)說(shuō)，如何策動(dòng)小豬去積極按動(dòng)按鈕，從而獲取最大收益，成為最需要思考的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究，實(shí)質(zhì)上是對(duì)"智豬博弈"的反用，學(xué)界稱為"新智豬博弈"。

　　2005年10月，中怡康時(shí)代公司發(fā)布的液晶電視市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)逐步成熟，當(dāng)月液晶電視占全部彩電銷量的比率首次突破10%的行業(yè)拐點(diǎn)。其中，TCL的市場(chǎng)份額提高到13.1%，處于行業(yè)榜首，進(jìn)一步擴(kuò)大了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

　　與此同時(shí)，TCL-湯姆遜電子公司(TTE)旗下三大核心品牌在歐洲、北美市場(chǎng)"齊頭并進(jìn)"，在市場(chǎng)份額上已經(jīng)與三星、索尼、LG和飛利浦相"比肩"，進(jìn)入全球液晶電視第一集團(tuán)行列。

　　更加重要的是，TCL逐步建立起在液晶電視領(lǐng)域里的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)能規(guī)模上也已跨入此前由跨國(guó)巨頭把持的600萬(wàn)俱樂(lè)部。相較于國(guó)內(nèi)一線廠商百萬(wàn)上下的產(chǎn)能規(guī)模，TCL已經(jīng)取得了全球液晶電視領(lǐng)域里重量級(jí)的話語(yǔ)權(quán)。

　　在2004-2005年，TCL借以奠定其在國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)地位的重要手段，就是一場(chǎng)"新智豬博弈"。

　　2004，液晶之"春"

　　業(yè)界回顧起中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，通常把2004年的春季看作是一個(gè)共同的起點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的彩電市場(chǎng)，隨著液晶技術(shù)的快速興起，出現(xiàn)了新的變數(shù)。

　　液晶作為平板顯示技術(shù)的一個(gè)分支，受制于高昂的成本，長(zhǎng)期以來(lái)只是在專業(yè)顯示領(lǐng)域里占據(jù)一定份額，但隨著平板電視市場(chǎng)的不斷升溫，液晶顯示領(lǐng)域的各項(xiàng)技術(shù)和工藝也得到長(zhǎng)足的發(fā)展，液晶電視成為一顆被迅速催熟的"櫻桃"，日益引起人們的關(guān)注。在2004年的初春，業(yè)界普遍認(rèn)為，液晶電視有可能成為整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在此之前，作為領(lǐng)軍品牌的TCL則于2003年年底與全球彩電巨頭湯姆遜全面整合，催生了全球規(guī)模最大的彩電企業(yè)TCL-湯姆遜電子公司(TTE)。

　　液晶電視最早是由洋品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，典型的如日系品牌夏普，以液晶之夏普的明確定位，在整個(gè)液晶電視發(fā)展"前史"階段一直扮演著傳道者的角色。表面上看，TCL所代表的中國(guó)液晶力量要想在新興的液晶電視市場(chǎng)有所作為，洋品牌幾乎成為一座翻不過(guò)去的大山。

　　但TCL的判斷并非如此。

　　液晶電視是誰(shuí)的機(jī)會(huì)

　　液晶電視之所以被業(yè)界看作是可能顛覆彩電行業(yè)格局的產(chǎn)品，正是因?yàn)樵谶@一領(lǐng)域里上游資源的配置第一次徹底打破了行業(yè)原有的經(jīng)濟(jì)體門檻，形成了全球化的分散配置格局。

　　在傳統(tǒng)電視的領(lǐng)域里，顯像管、玻殼等重要上游資源具有濃厚的經(jīng)濟(jì)體背景，而對(duì)在同一經(jīng)濟(jì)體內(nèi)完成資源配套的終端廠商來(lái)說(shuō)，進(jìn)入市場(chǎng)之初，日本貨、歐洲貨或者中國(guó)貨的區(qū)別幾乎就已經(jīng)決定了自己的市場(chǎng)地位。正因如此，索尼憑借對(duì)特麗瓏顯像管的壟斷就能輕而易舉地在高端彩電市場(chǎng)上拿下充足的利潤(rùn)，而中國(guó)彩電廠商們往往掙扎在價(jià)值鏈的低端。

　　液晶電視的產(chǎn)業(yè)化則打破了這一格局。平板電視的產(chǎn)業(yè)布局具有分散化的特點(diǎn)，同樣是德國(guó)人制造的光學(xué)玻璃，同樣是美國(guó)血統(tǒng)的機(jī)芯電路，本土企業(yè)完全可以做到洋品牌在高端市場(chǎng)所能做到的一切。因此，任何一個(gè)擁有一定規(guī)模的液晶電視廠商，在競(jìng)爭(zhēng)上游資源的領(lǐng)域里都處于平等的地位。從這一意義上說(shuō)，液晶電視具有真正全球化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，這也給了TCL憑借整合湯姆遜之后所擁有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)一舉進(jìn)入全球液晶電視第一集團(tuán)的好機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，此刻最為重要的事情，是對(duì)液晶電視的發(fā)展作出一個(gè)清晰的判斷，并且迅速采取有針對(duì)性的整體策略。

　　"小豬"的渴望與觀望

　　液晶電視在全球范圍內(nèi)的發(fā)展非常不均衡。到2004年，歐洲成為全球液晶電視的最大需求市場(chǎng)，北美緊隨其后。而向來(lái)作為全球三大市場(chǎng)之一的中國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)還剛剛開(kāi)始啟動(dòng)。作為啟動(dòng)期市場(chǎng)，三大風(fēng)險(xiǎn)人所共知：第一，市場(chǎng)總?cè)萘科?，單款產(chǎn)品難以形成可靠利潤(rùn)空間;第二，液晶電視成本結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，存在迅速降價(jià)風(fēng)險(xiǎn);第三，消費(fèi)者對(duì)液晶電視認(rèn)知度不高，需要生產(chǎn)商投入大量資源進(jìn)行技術(shù)普及。

　　盡管如此，這個(gè)市場(chǎng)所孕育著的美好前景，對(duì)于整個(gè)業(yè)界來(lái)說(shuō)，仍然具備強(qiáng)大的吸引力。各種情報(bào)都表明，在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域長(zhǎng)期處于弱勢(shì)的國(guó)內(nèi)二、三線彩電品牌正在試探大舉進(jìn)入液晶電視領(lǐng)域。他們迫切希望借助液晶這一新興的產(chǎn)業(yè)，至少能夠促成國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)新一輪的洗牌。

　　這是因?yàn)樵谶@樣的背景下，誰(shuí)先"殺"進(jìn)市場(chǎng)，誰(shuí)扮演的就是"踩踏板"的角色，而"智豬博弈"的典型環(huán)境有一個(gè)特點(diǎn)，就是踩踏板的一方在爭(zhēng)食中處于劣勢(shì)。這早已不是新鮮的商業(yè)智慧，因此面對(duì)即將興起的液晶電視市場(chǎng)，等待幾乎成為所有新來(lái)者共同的本能選擇。

　　到底誰(shuí)在"踩踏板"

　　2004年5月18日，TCL在廣州舉行"開(kāi)啟中國(guó)大屏幕液晶電視新時(shí)代"的發(fā)布會(huì)，宣布將全面介入國(guó)內(nèi)大屏幕液晶電視市場(chǎng)。兩個(gè)月后，TCL在技術(shù)領(lǐng)域揮出重拳，與國(guó)際著名芯片廠商Genesis成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)發(fā)布一款高端彩電專用的DDHD控制芯片。在銷售終端，TCL也發(fā)布了許多關(guān)于液晶電視的宣傳資料。

　　表面上看，TCL已經(jīng)出手了。既然"大豬"已經(jīng)踩動(dòng)了"踏板"，二、三線品牌也紛紛迅速做出反應(yīng)，投入巨資進(jìn)行市場(chǎng)推廣，開(kāi)發(fā)大量新機(jī)型，并開(kāi)始囤積面板等關(guān)鍵器件，國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)也出現(xiàn)了大干快上的火熱局面。

　　在這之后的一年里，TCL的舉動(dòng)卻顯得非常低調(diào)，并沒(méi)有與二、三線品牌一起積極投身于撬動(dòng)和啟蒙市場(chǎng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們把2004年的國(guó)內(nèi)液晶市場(chǎng)當(dāng)作是決定命運(yùn)的生死場(chǎng)時(shí)，TCL卻堅(jiān)持不參加市場(chǎng)炒作。這樣的態(tài)度，與二、三線品牌完全相左。

　　其實(shí)，TCL對(duì)進(jìn)入液晶電視市場(chǎng)并非無(wú)動(dòng)于衷，而是采取了與二、三線品牌不同的策略。與其他廠商張揚(yáng)的舉措不同，TCL依然按照既定的戰(zhàn)略，采用了全球競(jìng)爭(zhēng)的視野和觀點(diǎn)，把液晶產(chǎn)業(yè)的著力點(diǎn)放在了不易看到的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力上，也就是技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)能實(shí)力。觀察力敏銳的評(píng)論家能夠看出，TCL液晶電視戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的主題"游龍出海，蓄勢(shì)待發(fā)"，已經(jīng)折射出了TCL的雄圖大略。"游龍出海"意味著TCL代表的中國(guó)液晶力量要全面出擊全球市場(chǎng);"蓄勢(shì)待發(fā)"恰恰反映了TCL專注于液晶電視技術(shù)和產(chǎn)能實(shí)力的儲(chǔ)備。

　　著眼全球布局，技術(shù)、產(chǎn)能先行

　　TCL當(dāng)然不打算輕易去"踩"國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的"踏板"，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)還有更重要的事情要辦，那就是構(gòu)建起TCL在全球液晶電視領(lǐng)域里的產(chǎn)業(yè)布局，為TCL真正參與全球液晶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)埋下"伏筆"。

　　這個(gè)布局包括三個(gè)部分：技術(shù)布局，產(chǎn)業(yè)鏈布局，市場(chǎng)布局。其實(shí)，此前TCL的一些被認(rèn)為是在"踩踏板"的舉措，正是在進(jìn)行這樣的一次全面布局。在整個(gè)2004年剩余的時(shí)間里，TCL的注意力都集中在全球布局中，投入的資金也大多集中在了液晶產(chǎn)能的積累和研發(fā)的提高上。此舉意在通過(guò)提升技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品制造實(shí)力，使中國(guó)的液晶力量在未來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)。

　　在技術(shù)方面，TCL繼續(xù)挖掘TTE在德國(guó)菲林根、美國(guó)印第安納、新加坡以及中國(guó)深圳全球四大研發(fā)中心的科研潛力。坐落在中國(guó)深圳的TTE總部大廈里，居然有90%的樓層為科研人員所占據(jù)，令每一位到訪的客人都驚詫不已。

　　在此同時(shí)，TCL更加緊了與芯片廠商的合作步伐。驅(qū)動(dòng)芯片是液晶電視最重要的組件之一，在這個(gè)領(lǐng)域里任何一個(gè)國(guó)際品牌都需要借助專業(yè)廠商的力量，來(lái)增強(qiáng)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。與Genesis的合作，使TCL在視頻芯片應(yīng)用上的競(jìng)爭(zhēng)力大大增加，與Intel成立的3C聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室亦使TCL在平板電視實(shí)現(xiàn)3C融合方面走在了全球電視供應(yīng)商的前列。

　　而全球產(chǎn)業(yè)鏈的布局，也需要一番內(nèi)引外聯(lián)的穿針引線。TCL盡管不愿囤積液晶面板，卻沒(méi)有放松過(guò)對(duì)面板廠商的"貼身"緊逼。2005年上半年，TCL總裁李東生曾對(duì)臺(tái)灣各面板商展開(kāi)一場(chǎng)閃電式訪問(wèn)，收獲頗豐。事實(shí)上早在一年之前，TCL已經(jīng)通過(guò)各種渠道，與這些未來(lái)的戰(zhàn)略合作伙伴們建立起了良好的合作關(guān)系。

　　從2004年起，TCL已經(jīng)開(kāi)始著手?jǐn)U大自己的液晶電視產(chǎn)能，于2005年竣工的TCL惠州液晶電視生產(chǎn)基地是在這一階段埋下的"伏筆"。TCL惠州液晶電視生產(chǎn)基地目前是全國(guó)最大的液晶電視生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量超過(guò)130萬(wàn)臺(tái);無(wú)錫工業(yè)園的建成更令TCL在實(shí)現(xiàn)全球液晶產(chǎn)業(yè)布局上底氣十足。在TCL的產(chǎn)業(yè)版圖上，中國(guó)、泰國(guó)、波蘭和墨西哥四大生產(chǎn)基地將成為TCL液晶產(chǎn)業(yè)鏈的中軸。TCL的計(jì)劃是到2006年擁有600萬(wàn)臺(tái)的液晶電視年產(chǎn)能，這一目標(biāo)在今天事實(shí)上已接近實(shí)現(xiàn)。

　　TCL把精力放在提升自己在全球液晶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力上。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，TCL的種種表現(xiàn)不難解析，讓更多的二、三線品牌去炒作市場(chǎng)，充分釋放市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　兩年之后回頭來(lái)看，這就是TCL整個(gè)"新智豬博弈"中最為關(guān)鍵的一招。

　　文章摘抄于：《營(yíng)銷拍案·公司篇》 作者：銷售與市場(chǎng)雜志社 組編