消費(fèi)品都變成文化產(chǎn)品

　　這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)境中，任何與消費(fèi)者有關(guān)的產(chǎn)業(yè)都會(huì)變成文化產(chǎn)業(yè)，甚至變得類似時(shí)髦產(chǎn)業(yè)。Paul Hirsch（1992）研究文化產(chǎn)業(yè)時(shí)指出，文化產(chǎn)業(yè)的特性就是創(chuàng)意與賭博。比如一家唱片公司，它要不斷地發(fā)覺新的有潛力的歌手，灌制一張又一張的唱片，然后通過傳播媒體的把關(guān)，在綜藝節(jié)目、廣播、脫口秀、影視新聞上推銷新人新產(chǎn)品，新人多。新產(chǎn)品也多，任由消費(fèi)者選，這是亂槍打鳥的策略，只求一張“hot hit”帶動(dòng)一陣風(fēng)潮，就可以大賺一票，補(bǔ)足九張唱片賣不好的虧損。可以想象的，未來可能連代表二十世紀(jì)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)文化的汽車產(chǎn)業(yè)也不免文化產(chǎn)業(yè)化，甚至?xí)r髦產(chǎn)業(yè)化，既不能像福特Ｔ型車或IBM的360大型主機(jī)電腦，一套產(chǎn)品強(qiáng)迫消費(fèi)者接受，風(fēng)行一、二十年，也不能像通用汽車或今日的PC產(chǎn)業(yè)，有限度地分眾生產(chǎn)，分眾消費(fèi)，而必須像唱片、書籍、時(shí)髦服飾、化妝品一樣，不斷地尋找有點(diǎn)子的設(shè)計(jì)師、造價(jià)師、工程師，設(shè)計(jì)出數(shù)百甚至上千的模型供消費(fèi)者選擇，只求某一車型帶動(dòng)某一消費(fèi)次文化，成為時(shí)尚的消費(fèi)符號而風(fēng)光一陣。

　　當(dāng)廠商制造了一個(gè)產(chǎn)品，貼上一些價(jià)值標(biāo)簽，廠商會(huì)針對一個(gè)族群的代言人，與他/她們的品味、氣質(zhì)息息相聯(lián)。生活風(fēng)格的研究正是要研究這個(gè)社會(huì)長期建構(gòu)與消費(fèi)符號之間關(guān)系的問題。

　　固然社會(huì)結(jié)構(gòu)中種族、階級、地域、性別、宗教、年齡等不同族群會(huì)在長期的歷史性、社會(huì)性建構(gòu)中，形塑出族群的品味，并在社會(huì)化過程中將品味傳遞予族群成員，且依其品味選取消費(fèi)符號，以為認(rèn)同的標(biāo)志。但另一方面，消費(fèi)符號本身在后現(xiàn)代社會(huì)的過渡富裕里，已不必然依附在原有的、長期的社會(huì)建構(gòu)上，它能夠抽離原有的社會(huì)內(nèi)容，而令形式獨(dú)立存在，并反過來形塑一群人的認(rèn)同。比如，青少年有暴走族、原宿族，也有雅痞族，消費(fèi)符號成為這些“新族群”的認(rèn)同中心。這些次文化往往缺乏長時(shí)期的社會(huì)建構(gòu)，很難孕育出深刻而持久的思維習(xí)慣、生活方式與氣質(zhì)品味，區(qū)隔這些團(tuán)體的往往是消費(fèi)所表達(dá)出來的符號而已。在美國，穿上一身黑夾克，黑皮褲皮靴，買一輛哈雷重機(jī)車，一擊說明了你是暴走族的一員，大家路上見面還要互打個(gè)Ｖ字手勢，表達(dá)相互的認(rèn)同。后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)里的一個(gè)新新現(xiàn)象是，人們不必然因?yàn)檎J(rèn)同而尋求象征認(rèn)同的消費(fèi)符號，有時(shí)消費(fèi)符號也吸引聚合了一群人，塑造了他/她們的認(rèn)同。

　　消費(fèi)符號先被廠商有目的的創(chuàng)造，針對某一特定族群而賦予社會(huì)性意涵，進(jìn)而向此一族群推銷，成為他/她們相互認(rèn)同的外顯標(biāo)記。然而吊詭的是，符號有時(shí)超越了它原本的社會(huì)內(nèi)涵，竟在異質(zhì)族群間傳播，最后它抽離了原來的社會(huì)內(nèi)容，外表形式竟能自我存續(xù)，成為一群人膜拜的圖騰。這些新的次文化不是因相互認(rèn)同而選擇代表他們的消費(fèi)符號，反而是因?yàn)槟ぐ菀唤M消費(fèi)符號而　相互認(rèn)同，認(rèn)同基礎(chǔ)膚淺，索易像一陣時(shí)髦般，來的快、去的也快。資訊社會(huì)里，消費(fèi)符號化不但變成一陣時(shí)髦，而且全球同步流行。這種消費(fèi)符號在異質(zhì)族群間傳播，形塑認(rèn)同的新現(xiàn)象是后現(xiàn)代社會(huì)越來越普遍，越來越重要的現(xiàn)象。