中國(guó)制造·最具成長(zhǎng)力自主品牌企業(yè)之貝發(fā)篇

    從1997年開始自主品牌出口，目前貝發(fā)自主品牌產(chǎn)品的銷售量占總銷售量的60%以上。截至2004年年底，銷往國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的貝發(fā)品牌筆已經(jīng)達(dá)到32億支，這相當(dāng)于全世界半數(shù)以上人口曾經(jīng)接觸或使用過(guò)貝發(fā)筆。

    貝發(fā)年產(chǎn)銷能力20億件，90%以上出口，年出口額1億美元以上。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在俄羅斯、美國(guó)、迪拜、巴拿馬、西班牙等地設(shè)有5個(gè)海外銷售分公司，其中60%以上產(chǎn)品銷往北美市場(chǎng)。2004年，美國(guó)從全球進(jìn)口筆類產(chǎn)品約11.6億美元，其中貝發(fā)約占4%；2004年美國(guó)從中國(guó)進(jìn)口的筆類產(chǎn)品價(jià)值為3.74億美元，貝發(fā)約占12%，占美國(guó)筆類產(chǎn)品零售貿(mào)易額的3%以上，是北美主流書寫工具市場(chǎng)的主要供應(yīng)商之一。在產(chǎn)品主要覆蓋的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如俄羅斯、中東等發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，貝發(fā)已成為當(dāng)?shù)刈钪闹袊?guó)筆類品牌。像在只有4000多萬(wàn)人口的波蘭，貝發(fā)每年的出口銷售額高達(dá)200多萬(wàn)美元，貝發(fā)筆幾乎做到人人皆知。作為中國(guó)制筆行業(yè)出口的龍頭，貝發(fā)已經(jīng)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、外經(jīng)貿(mào)部重點(diǎn)支持名牌出口商品及商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的國(guó)際名牌的種子企業(yè)、中國(guó)制筆行業(yè)名牌產(chǎn)品等多項(xiàng)榮譽(yù)和政策支持。

    邱智銘把初期貝發(fā)的品牌策略概括為“讓利創(chuàng)牌”。就是讓利給渠道商，如果做貝發(fā)品牌，給3%-5%的折扣，“從我手里批過(guò)最高10%的折扣，”邱總說(shuō)，“目的就是要把貝發(fā)品牌銷到我們的目標(biāo)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者通過(guò)接觸、使用最后認(rèn)可我們的品牌?！苯衲曦惏l(fā)企業(yè)內(nèi)部算了一筆賬，從1998年至今，貝發(fā)用于“讓利創(chuàng)牌”的讓利額達(dá)到4000多萬(wàn)元人民幣，但推動(dòng)了10億美元的貝發(fā)產(chǎn)品銷往世界主要市場(chǎng)?！耙恍﹪?guó)外專業(yè)機(jī)構(gòu)稱貝發(fā)的這種做法非常聰明和有效，”邱總說(shuō)，“如果我們每個(gè)月拿200萬(wàn)美元在國(guó)際主流媒體做廣告，效果不一定有那么好。”

    點(diǎn)評(píng)

    自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力量

    貝發(fā)集團(tuán)從一個(gè)僅有30多名員工的制筆小廠，在短短11年間，發(fā)展成為年銷售收入10億元人民幣、年出口銷售額1億美元以上、在世界制筆業(yè)占有一席之地的佼佼者，究其根本，就是它擁有了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。貝發(fā)在全球已申請(qǐng)570多項(xiàng)專利，其中有450多項(xiàng)專利獲得授權(quán)，并在72個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)。

    中國(guó)企業(yè)要走向世界，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵，貝發(fā)集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)充分證明了這一點(diǎn)。

    貝發(fā)憑借專利優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)入同類企業(yè)全球銷售前10名的行列。同時(shí)，貝發(fā)善于運(yùn)用國(guó)際慣例和法則保護(hù)自身合法權(quán)益的做法，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。

    今后中國(guó)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)亮相的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，但同時(shí)也會(huì)遇到更多的挑戰(zhàn)。要像貝發(fā)那樣，用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)武裝自己，練好內(nèi)功，借助外力，才能大展宏圖，在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)得地位。

    貝發(fā)是做外貿(mào)起家的。直至現(xiàn)在，貝發(fā)每年近10億元人民幣的銷售額，內(nèi)銷僅占不到3%的份額。

    “現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，一方面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求巨大，國(guó)外品牌紛紛來(lái)?yè)屩袊?guó)市場(chǎng)，我們本土企業(yè)沒有理由放棄；另一方面，如果貝發(fā)做不好中國(guó)品牌，根本不能稱為國(guó)際品牌”，邱智銘說(shuō)，現(xiàn)在必須進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    貝發(fā)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略總體來(lái)說(shuō)可以概括為“高位進(jìn)入、多業(yè)態(tài)滲透、專業(yè)團(tuán)隊(duì)保障、系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作”。所謂高位進(jìn)入，貝發(fā)目前的規(guī)模，以及技術(shù)、品牌、渠道等各個(gè)方面都與國(guó)內(nèi)制筆企業(yè)不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上，肯定不會(huì)參與底端市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)選擇與產(chǎn)品定位相符合的中高端市場(chǎng)。

    目前，貝發(fā)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)全面布局：北方以北京和遼寧為試點(diǎn)，中部主抓長(zhǎng)沙，華東以上海和浙江市場(chǎng)為重點(diǎn)，西南則選擇從成都和昆明著手，“我們?cè)诿總€(gè)地區(qū)做樣板，然后成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)，”邱智銘說(shuō)，“今年是貝發(fā)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的起步階段，要打好基礎(chǔ)，我設(shè)定的銷售目標(biāo)是1億元人民幣，即占到貝發(fā)整個(gè)銷售額的10%左右；明后年是高速成長(zhǎng)時(shí)期，銷售額達(dá)到2億元人民幣以上，到2008年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，銷售額能夠達(dá)到1億美元，貝發(fā)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做到一流水平，屆時(shí)貝發(fā)的外貿(mào)也會(huì)增長(zhǎng)到2億美元左右，內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)的比例達(dá)到12。”

    建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度相對(duì)于知名度來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、見效慢，但是為了企業(yè)基業(yè)常青必須常抓不懈的內(nèi)容。

    邱總介紹，貝發(fā)一是要繼續(xù)開發(fā)一系列擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品群，新產(chǎn)品的附加值較高，對(duì)整個(gè)行業(yè)和終端用戶都有所影響；二是打造全球化、互動(dòng)式、三角雙向、四好五化的貝發(fā)特色的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，一方面用以支持貝發(fā)不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，另一方面維護(hù)貝發(fā)品牌的美譽(yù)度；三是建立針對(duì)終端消費(fèi)者的完善的服務(wù)體系，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多白領(lǐng)還忠誠(chéng)于用日本一些品牌筆，像斑馬、三菱，我們的產(chǎn)品不比他們的差，但是關(guān)鍵問(wèn)題就是我們沒有針對(duì)終端客戶的服務(wù)，特別是溝通不到位，”邱總說(shuō)，“同樣一支熒光筆，顏色、大小都差不多，我們的服務(wù)就是要讓消費(fèi)者了解貝發(fā)的筆是不退色的，這就是區(qū)別，就是技術(shù)含量?！?/P>

    現(xiàn)在，貝發(fā)正在請(qǐng)專業(yè)公司幫助建立品牌VI、CI系統(tǒng)，一直沿用的貝發(fā)LOGO可能也要被替換，“貝發(fā)將以更加專業(yè)化、國(guó)際化的形象展現(xiàn)給消費(fèi)者”，邱總說(shuō)。與此同時(shí)，貝發(fā)一直都致力于與行業(yè)協(xié)會(huì)、寧波市、浙江省和國(guó)家技術(shù)部門一起建立行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)體系，“由于大量新產(chǎn)品沒有建立相應(yīng)的新標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費(fèi)層面混亂，滋生大量假冒偽劣產(chǎn)品，”邱總說(shuō)，“標(biāo)準(zhǔn)的制訂，不僅能讓公眾識(shí)別哪些是達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，還對(duì)建立行業(yè)準(zhǔn)入措施、提升整個(gè)行業(yè)水準(zhǔn)有益?！?/P>

    1999年，貝發(fā)在浙江省制筆行業(yè)中首家通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；2002年，完成ISO90012000質(zhì)量體系改版，并通過(guò)挪威船級(jí)社DNV認(rèn)證。自1999年成立工程技術(shù)中心以來(lái)，貝發(fā)的科技創(chuàng)新能力得到迅速發(fā)展。精密模具制造技術(shù)、精密機(jī)械加工技術(shù)、精細(xì)化工技術(shù)、機(jī)電一體化技術(shù)、表面特種處理技術(shù)等五大核心技術(shù)在國(guó)內(nèi)外居于領(lǐng)先水平，為貝發(fā)集團(tuán)形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    貝發(fā)每年投入不少于銷售額4%的科研經(jīng)費(fèi)，并定期組織人員去美國(guó)的National(國(guó)寶)公司、德國(guó)Dokumetal公司、瑞士Premic公司、日本Sakula公司等的研究中心開展技術(shù)學(xué)習(xí)和交流。對(duì)內(nèi)則與江西、上海、北京等地的大專院校和科研院所合作運(yùn)用CAD／CAE／CAM技術(shù)，實(shí)施計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS)工程和研制筆用專用墨水等。公司經(jīng)常組織研發(fā)人員隨團(tuán)參加法蘭克福、美國(guó)、日本、迪拜以及我國(guó)臺(tái)灣等地的國(guó)際專業(yè)展覽會(huì)，直接接觸市場(chǎng)，搜集產(chǎn)品信息，拓展技術(shù)人員的視野。

    貝發(fā)始終瞄準(zhǔn)世界先進(jìn)水平，與國(guó)外企業(yè)合作建立了貝發(fā)海外工作站，及時(shí)了解和掌握國(guó)外市場(chǎng)制筆業(yè)的信息技術(shù)和發(fā)展趨勢(shì)。截至2002年底，工程技術(shù)中心已完成了多項(xiàng)攻關(guān)課題，開發(fā)出了400多項(xiàng)技術(shù)含量高、功能全、結(jié)構(gòu)新的產(chǎn)品，4年來(lái)平均每三天向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申報(bào)一項(xiàng)專利，新品占銷售量的70%。貝發(fā)先后獲得國(guó)家輕工業(yè)部的創(chuàng)新獎(jiǎng)以及英國(guó)TESCO公司、美國(guó)STAPLES公司和OFFICEDEPOT公司最佳供應(yīng)商之產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)。

    由貝發(fā)工程技術(shù)中心自行開發(fā)研制的儲(chǔ)水器項(xiàng)目被評(píng)為省科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)、區(qū)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)，列入高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目；高精度鎳白銅筆頭項(xiàng)目被評(píng)為市科技進(jìn)步獎(jiǎng)，列入高新技術(shù)轉(zhuǎn)化項(xiàng)目；三色轉(zhuǎn)動(dòng)筆列入高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目，中性筆項(xiàng)目列入國(guó)家級(jí)重點(diǎn)火炬計(jì)劃項(xiàng)目；直液式針管墨水筆被列入國(guó)家火炬計(jì)劃；閥門筆項(xiàng)目列入國(guó)家科技興貿(mào)行動(dòng)計(jì)劃。貝發(fā)憑借自身的研發(fā)和創(chuàng)新能力，從傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍济芗推髽I(yè)，并建立健全國(guó)內(nèi)制筆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，加速產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)及模具設(shè)計(jì)制造標(biāo)準(zhǔn)化，使制筆機(jī)械化程度和勞動(dòng)生產(chǎn)率達(dá)到全行業(yè)最高水準(zhǔn)。

    國(guó)內(nèi)至少有3000多家制筆企業(yè)，其中大多是家庭作坊式的，產(chǎn)品仿冒作假現(xiàn)象比較嚴(yán)重；貝發(fā)是以國(guó)際貿(mào)易起家的，歐美等目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視對(duì)貝發(fā)有重要影響，尤其現(xiàn)在跟世界500強(qiáng)等頂級(jí)的客戶合作，若沒有自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)將幾乎是不可能的。所以為了一方面有效保護(hù)好自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)，另一方面，建立貝發(fā)的自有品牌和成為一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，貝發(fā)一開始就從戰(zhàn)略的高度非常重視自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

    目前貝發(fā)集團(tuán)已在包括美國(guó)在內(nèi)的世界范圍申請(qǐng)了570多項(xiàng)專利，其中450多項(xiàng)已取得授權(quán)，并在72個(gè)國(guó)家注冊(cè)了商標(biāo)，貝發(fā)在世界范圍內(nèi)構(gòu)建了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的龐大的產(chǎn)品體系，這在國(guó)內(nèi)企業(yè)中是非常罕見的，貝發(fā)也因此避免遭遇更多的反傾銷調(diào)查。在今年年初美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)發(fā)起337調(diào)查中，貝發(fā)能成功逼平美國(guó)世孚公司(Sanford)，使之撤回針對(duì)貝發(fā)記號(hào)筆侵犯其“商標(biāo)權(quán)”和“商業(yè)外觀權(quán)”的指控，也是建立在自身對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視以及對(duì)國(guó)際貿(mào)易規(guī)則熟練運(yùn)用基礎(chǔ)上的。

    經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，目前貝發(fā)筆類產(chǎn)品占中國(guó)筆類產(chǎn)品出口的12%，約占全球總產(chǎn)值的1%，占全球筆類產(chǎn)品零售貿(mào)易額的1.3%。貝發(fā)集團(tuán)年產(chǎn)筆類產(chǎn)品的數(shù)量已進(jìn)入全球前3位，年?duì)I業(yè)額進(jìn)入全球前10強(qiáng)?！艾F(xiàn)在貝發(fā)品牌和國(guó)內(nèi)其他同類產(chǎn)品相比，國(guó)外客戶認(rèn)為價(jià)格高出5%-15%是正常的，我可以把這些客戶穩(wěn)穩(wěn)握在手里，”邱智銘說(shuō)，“但超出這個(gè)范圍，訂單可能就會(huì)流失。”邱智銘談到品牌附加值的問(wèn)題時(shí)說(shuō)，經(jīng)過(guò)第一階段“讓利創(chuàng)牌”，貝發(fā)憑借其產(chǎn)品和銷售實(shí)力已經(jīng)具備了一定品牌價(jià)值，但與世界知名文具品牌相比還有很大差距，一方面由于發(fā)展時(shí)間太短，另一方面第一階段的注意力都放在產(chǎn)品本身，沒有系統(tǒng)的品牌規(guī)劃?！拔业哪繕?biāo)是讓貝發(fā)在世界100個(gè)國(guó)家和地區(qū)成為公眾品牌，貝發(fā)品牌的產(chǎn)品在定價(jià)上能高于同行30%-50%?！?/P>

    貝發(fā)緊握2008北京奧運(yùn)的手貝發(fā)已經(jīng)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)銷商和特許零售商，是惟一入選的浙江企業(yè)。

    挑選奧運(yùn)合作伙伴，是奧組委經(jīng)過(guò)廣泛市場(chǎng)調(diào)查遴選出業(yè)內(nèi)具有實(shí)力的企業(yè)，需要對(duì)參與贊助企業(yè)的資質(zhì)及財(cái)務(wù)狀況、特許商品零售方案、零售經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)促銷能力、連鎖經(jīng)營(yíng)能力、物流配送能力和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等綜合實(shí)力進(jìn)行全方位考察。

    貝發(fā)集團(tuán)總裁邱智銘認(rèn)為：牽手2008北京奧運(yùn)對(duì)貝發(fā)來(lái)說(shuō)是一個(gè)千載難逢的大好發(fā)展機(jī)遇，一方面會(huì)大大提升貝發(fā)在國(guó)內(nèi)的品牌知名度，有利于貝發(fā)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略；另一方面，只有行業(yè)一流的企業(yè)才能夠成為奧運(yùn)合作伙伴，貝發(fā)品牌將隨著2008北京奧運(yùn)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行推廣和傳播，極大地提升了貝發(fā)在全球的品牌地位。

    貝發(fā)337調(diào)查逼平美國(guó)世孚

    2004年7月20日，世界最大的書寫工具生產(chǎn)企業(yè)美國(guó)世孚(Sanford)公司向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)提出了337調(diào)查申請(qǐng)，指控中國(guó)、印度、韓國(guó)、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)的12家企業(yè)出口到美國(guó)的記號(hào)筆侵犯了該公司產(chǎn)品的“商標(biāo)權(quán)”和“商業(yè)外觀權(quán)”。在被指控的中國(guó)企業(yè)中，貝發(fā)集團(tuán)是最大的書寫工具生產(chǎn)和出口企業(yè)。

    2004年8月底貝發(fā)決定委托美國(guó)著名律師事務(wù)所Miller＆ChevalierChartered代表貝發(fā)公司應(yīng)訴。2005年2月，世孚公司申請(qǐng)撤回對(duì)貝發(fā)集團(tuán)的指控，雙方達(dá)成和解：世孚同意貝發(fā)可以在不改變所有涉案產(chǎn)品的外形、尺寸的前提下，繼續(xù)在包括美國(guó)在內(nèi)的世界范圍內(nèi)銷售自己的產(chǎn)品。同時(shí)，為了表示和解誠(chéng)意，貝發(fā)最終同意改變部分記號(hào)筆的筆桿顏色，使之與世孚的記號(hào)筆的筆桿顏色區(qū)別更加突出。