丁志忠：一個鞋王是如何煉成的？

    打造品牌，光靠廣告是不夠的，必須要有自己的營銷渠道。丁志忠在廣告上獲得成功之后，立即著手?jǐn)U建全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。他對經(jīng)銷商作出進(jìn)一步的讓利政策，鼓勵更多的經(jīng)銷商加入自己的營銷隊伍。

　　一個初中尚未畢業(yè)的農(nóng)村少年，在福建晉江沿海的一個小鎮(zhèn)上搗鼓著一個制鞋的小作坊。20多年后，這個小作坊成了安踏（中國）有限公司，還成為在香港上市的一家上市公司；小作坊的主人成了安踏（中國）有限公司的總裁，他就是丁志忠。

　　福建省晉江市的陳埭鎮(zhèn)，20多年前是一個偏僻的靠海小鎮(zhèn)。這里的人們靠捕魚和出海的傳統(tǒng)手段謀生。不少在海外謀生的僑民賺到錢后就把錢投到家鄉(xiāng)辦一些制造業(yè)，同時也給家鄉(xiāng)提供大量的業(yè)務(wù)訂單。制鞋業(yè)就是晉江最早涌現(xiàn)出來的一個行業(yè)，陳埭鎮(zhèn)自然也就陸續(xù)興起了一批鞋作坊。

　　1985年時，陳埭鎮(zhèn)的農(nóng)民丁和木參與了村里一家鞋廠的創(chuàng)辦，不僅獲得了辦廠的經(jīng)驗，制鞋的技術(shù)，而且還積累了一定的資金。比較有遠(yuǎn)見的丁和木深知，要想把鞋廠辦得更興旺，就必須要想辦法開辟廣闊的銷售市場。1987年時，丁和木把1萬塊錢交到兒子丁志忠手上，并將從鎮(zhèn)上各鞋廠收購到的600雙質(zhì)地較好的鞋子一并交給兒子，讓他把這批鞋子托運(yùn)到北京去銷售。丁和木是想讓兒子在北京開辟一個晉江鞋業(yè)銷售市場。這一年，丁志忠才17歲，初中尚未畢業(yè)。

　　到達(dá)北京后，丁志忠很快就進(jìn)入了北京的“大康鞋城”，租了一個柜臺，開始了自己的賣鞋生涯。當(dāng)時在北京的鞋業(yè)市場，基本上都是被晉江的鞋商所壟斷。為打開銷售局面，丁志忠不辭勞苦，一戶戶商家挨門推銷自己的產(chǎn)品?？恐趭^、誠實、守信，丁志忠在北京立穩(wěn)了腳跟。此后，僅僅是用了2年時間，丁志忠就把自己的鞋柜開進(jìn)了北京的王府井商場。由于晉江鞋質(zhì)量不錯，在北京的銷售還非?；鸨?，這也為丁志忠賺下了人生的第一桶金。邊賣鞋邊琢磨鞋子的營銷技巧，鉆研消費者喜歡什么樣款式的鞋子。在北京打拚多年，丁志忠成了鞋業(yè)的營銷專家。

　　當(dāng)丁志忠在北京開的晉江鞋店專柜生意頗為紅火的時候，丁和木覺得自己應(yīng)該單獨開一個制鞋廠，因為自己做鞋，兒子可以在北京賣鞋，這種配合應(yīng)該是非常理想的狀態(tài)。1991年初，丁和木在親朋好友的幫助下，籌集到5、6萬元資金，自己單獨成立了一家制鞋廠，與另一兒子丁世家和女兒丁雅麗一起共同打理。丁和木的想法其實很簡單，他創(chuàng)立這家鞋廠是為兒女們以后有一份屬于自己的事業(yè)。

　　1994年，丁志忠?guī)е鴱谋本┵u鞋賺來的40萬元錢回到了晉江。當(dāng)年的40萬塊錢算是一筆巨款了，丁志忠拿著這筆錢回到家鄉(xiāng)是想把家里的制鞋廠進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并創(chuàng)造出屬于自己的品牌，以品牌來拓展更廣闊的市場。丁志忠與父親和哥哥商量，把制鞋廠改名為“安踏制鞋廠”，并自己擔(dān)任主管營銷的副總經(jīng)理。在外闖蕩多年，丁志忠對鞋的營銷非常熟悉，因此，他在銷售方面充分展示了自己的才能，把鞋廠的銷售市場得到了進(jìn)一步的開拓。丁和木見兒子丁志忠在經(jīng)營方面很有天賦，而且把廠子打理的井井有條，于是干脆把廠子掌舵的重任交給了丁志忠。

　　接手安踏鞋廠后，丁志忠開始按自己的經(jīng)營理念來辦廠。他記得在北京賣鞋時，晉江的鞋質(zhì)量并不差，但總是價格最低，一雙鞋賣價不到20元，而當(dāng)時國內(nèi)的“青島雙星”、“上海狼牌”等價格都在百元上下，而且這些鞋相當(dāng)一部分都是在晉江生產(chǎn)的。丁志忠深知晉江鞋賣不起價，主要就是沒有形成自己的品牌。打造出屬于自己的知名品牌成為丁志忠心中最大的愿望。

　　當(dāng)時，晉江的鞋廠幾乎都是在接南美、東歐等地海外的訂單，做的是貼牌產(chǎn)品。丁志忠經(jīng)過認(rèn)真思索后覺得，海外雖然有一定的市場，但是海外的市場全都加起來都無法抵得上中國的國內(nèi)市場。于是，他決定在國內(nèi)創(chuàng)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，開安踏專賣店，打造自己的品牌，占據(jù)國內(nèi)的中低端市場。

　　1998年，正當(dāng)丁志忠苦于尋求打造品牌的方式時，一個從廣告策劃公司出來的客戶總監(jiān)葉雙全投奔到了丁志忠的門下。他和丁志忠特別投緣，他極力建議丁志忠走體育明星代言的路子來打造自己的品牌，并告知世界級品牌耐克、阿迪達(dá)斯等都是請世界級體育明星作產(chǎn)品的代言人。丁志忠經(jīng)過考慮后最終選擇了世界乒乓球冠軍孔令輝作為自己品牌的代言人。當(dāng)丁志忠宣布以每年80萬元的代言費，請孔令輝作形象代言人，并以每年300萬元廣告費投入CCTV—5時，遭到公司里不少人的反對。因為這兩筆巨大的投入，幾乎是安踏公司全年利潤的三分之二了，因此不少人認(rèn)為丁志忠賭得有些過大了。由于丁志忠的堅持，最終這一方案得以實施。


　　當(dāng)孔令輝在CCTV—5喊出“我選擇，我喜歡”這句安踏的廣告詞時，市場反應(yīng)并沒有預(yù)期的那么好，在2個月之內(nèi)甚至沒有任何效果。就在丁志忠都感到有些忐忑不安的時候，2個月后，全國的商家蜂涌趕至?xí)x江安踏的工廠里要求訂貨，安踏的銷售部幾乎每天都擠滿了前來訂貨的客戶。2000年，孔令輝在奧運(yùn)會上奪得乒乓球男子單打冠軍后，丁志忠的安踏也一舉成為全國的知名品牌。選擇孔令輝為產(chǎn)品代言人是丁志忠最成功的一步。安踏公司2001年的銷售收入還只是1個億，而到了2006年則達(dá)到了12.5億元。

　　打造品牌，光靠廣告是不夠的，必須要有自己的營銷渠道。丁志忠在廣告上獲得成功之后，立即著手?jǐn)U建全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。他對經(jīng)銷商作出進(jìn)一步的讓利政策，鼓勵更多的經(jīng)銷商加入自己的營銷隊伍。到2010年6月時，安踏的專賣店已達(dá)7500余家，基本上囊括全國三級城市的主要街道。

　　丁志忠的成功，令晉江一大批鞋商紛紛仿效他的做法，也請各大體育明星作自己產(chǎn)品的代言人。一時間，CCTV—5成了晉江運(yùn)動鞋的專用頻道了。丁志忠這時早已由體育明星代言而轉(zhuǎn)為重大賽事的贊助商了。他開始每年投資4000萬元贊助中國籃球聯(lián)賽（CBA）。因為這時候，丁志忠不僅僅做運(yùn)動鞋，而且還生產(chǎn)系列運(yùn)動服裝。

　　在安踏公司不斷發(fā)展壯大后，公司一直比較富有，根本不缺錢，無需從社會融資，所以丁志忠一直以來都是拒絕外來投資的。2004年6月28日，當(dāng)李寧公司在香港上市后，丁志忠突然覺得，自己也應(yīng)該成為一家上市公司。雖然只是一種意念，但是，經(jīng)過他的智囊們充分的論證，上市成為公眾公司確實大有益處，不僅能夠籌集到一筆不菲的資金，而且還可以規(guī)范公司的治理結(jié)構(gòu)，消除家族企業(yè)的各種弊端，擴(kuò)大公司本身的知名度，更好地吸引各類管理人才。丁志忠決定謀求去香港上市。于是，把科爾尼請來做戰(zhàn)略規(guī)劃，讓浩騰代理媒體廣告投放，聘畢馬威做會計事務(wù)，將品牌管理外包給智威湯遜，雇摩根士丹利做上市保薦人。一大批世界頂級機(jī)構(gòu)在為安踏做著上市的前期工作。

　　2007年7月10日，安踏在香港成功上市，籌資31.7億港元，遠(yuǎn)超過李寧在香港上市所籌資4億元的規(guī)模。有了充足的資金，丁志忠不再局限于贊助國內(nèi)籃球聯(lián)賽了，他瞄上美國的NBA賽場。因為在安踏IPO過程中，休斯敦火箭隊老板亞歷山大投資了2.34億港元，持有安踏8.2%的股權(quán)。上市當(dāng)年，丁志忠花巨資一口氣簽下了火箭隊佛朗西斯、斯科拉、維爾斯三位球員。

　　不過令丁志忠最驕傲的還不是在香港成功上市，而是2009年6月，安踏一舉擊敗競爭對手李寧、阿迪達(dá)斯等，成為中國國家奧委會體育服裝贊助商。這就使得中國體育健兒從2009年～2012年間的10多項重大賽事中，將身著安踏運(yùn)動裝，馳騁在世界各大賽場。

　　丁志忠品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)作，使安踏運(yùn)動鞋連續(xù)8年位居國內(nèi)榜首位置。2010年，安踏發(fā)布的年度財務(wù)報告稱，其營業(yè)額上升至74.08億元，凈利潤達(dá)到15.51億元?！?br />